Hace algunos años, cuando pedía trabajo y mostraba mi carpeta en la agencia de comunicación Sra. Roshmore en Madrid, hubo una pregunta del director creativo que me entrevistaba que sacudió fuertemente la seguridad de mi charla: “Gracias, todo eso está muy bien pero… ¿Qué has hecho de BTL?” Respire profundo y me pregunté en silencio ¡Qué demonios era eso del BTL!
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Había creído saberlo casi todo sobre publicidad y Mercadotecnia, lo había estudiado a consciencia en la universidad, pero esa pregunta no sólo me puso en evidencia, sino entró en mis oídos como una fuerte bofetada para mostrarme que tan desactualizado estaba.
Salí de la agencia, y caminando por la Gran Vía me dispuse a averiguarlo TODO sobre esas tres siglas B.T.L. Primero su significado, su origen, después lo más representativo que se había hecho en el mundo y si yo ya había hecho algo de BTL. Todo lo que investigué fue apasionante. Di un salto cuántico y me propuse saber más y más.
Un par de años después, el término BTL o “below the line” comenzó a escucharse en México. Las agencias de publicidad trasnacionales en nuestro país se disponían a abrir sus divisiones BTL y las agencias de promociones añadían las tres siglas al nombre de la agencia en sus tarjetas de presentación. Todo el mundo comenzó a ofrecer servicios BTL sin saber realmente lo que hacían. El BTL se convirtió en un “Mira, no sé qué demonios es, pero yo le hago a todo si me lo pagas, el cliente siempre tiene la razón”.
Pero si lo pensamos fríamente y a fondo, la comunicación BTL o Below The Line siempre ha estado ahí. Es más, mucho antes de la comunicación ATL, que se creó a la par de los medios masivos en el siglo pasado, cuando hubo ese boom de grandes inventos como la radio y la televisión, y su gran ventaja de llegar de golpe a miles de receptores.
Aunque esa comunicación masiva surgió mucho antes con los periódicos, el radio y la televisión habían revolucionado la vida de todo el mundo y claro, la forma de hacer publicidad.
Pero antes de todo esto, empleábamos el BTL. La comunicación directa, de boca a boca, las redes sociales off-line que se ejecutaban en los bares y las fiestas (aunque claro, en mucho menor proporción e impactos que con las actuales on-line) y muchísimo tiempo atrás, los flashmobs para comunicar algún concepto. En aquella época seguramente de carácter religioso para advertir una costumbre o tradición (hoy en día siguen vivos).
Entonces, podríamos decir, que no ha cambiado casi nada, salvo, y gracias a los grandes avances tecnológicos de finales de la centuria pasada y el presente siglo, la gran inmediatez y la cantidad de impactos y receptores con quienes podemos tener esa codiciada interacción que no brinda el ATL.
Antes, la gente iba a la tienda de abarrotes y retroalimentaba a Don Manolo con lo que le gustaba de su servicio o sus productos, le sugería nuevas ideas. Hoy, lo hacemos en las redes sociales de las compañías. Quizá el trato no es cara a cara, pero en los mejores casos hay una interacción, se resuelven problemas y la compañía tiene una fuente extraordinaria de información para mejorar.
Como seres humanos requerimos una interacción con nuestro entorno y por lo tanto una comunicación más estrecha. El BTL siempre ha estado ahí, lo que cambia es su forma y la manera cada vez más difícil de dar esa palmadita a nuestros clientes y que estos te vean, te sonrían y se conviertan en tus compradores de cabecera.
