Hoy me subo a una típica frase de mamá en el mes de su festejo. ¿Cuántas veces no hemos escuchado estos agridulces sonidos de parte de nuestras progenitoras? Y voy a hacer hincapié en los verbos de acción de la frase, ENCONTRAR y HACER, y los voy a aplicar al momento de la verdad, ese en el cual el Shopper selecciona el producto del anaquel y lo coloca en su carrito. Tenemos dos tópicos muy relevantes para este delicado y preciso momento:
- Findability (algunos lo llaman encontrabilidad, aunque yo detesto ese neologismo): es decir, la capacidad que tiene el Shopper de encontrar fácil y rápidamente el producto que está buscando
- Out of stock behaviour: el comportamiento resultante cuando no se encuentra lo que se está buscando
Y cuando hablamos de out of stock, no necesariamente nos estaremos refiriendo a un desabasto. Un out of stock puede ser una falta de visibilidad, asociada a ciertos conceptos que vale la pena tener en mente:
- Awareness general: ¿está el producto en este tipo de tienda? No todos saben que se puede comprar pinturas en un supermercado, aunque suene raro
- Location/ ubicación: en sus dos acepciones:
- dentro del layout general de la tienda (físico o virtual), es decir, dónde está ubicado el anaquel principal de la categoría o zona de destino. ¿Cuántas veces no vemos al Shopper vagando sin rumbo por toda la tienda a la pesca de un producto con el que no logra dar?
- en el layout del anaquel, es decir, en qué bandeja me corresponde ubicarme (digo esto porque no siempre soy el capitán de la categoría para elegir dónde y cuánto espacio se dedicará a una marca), no es lo mismo estar abajo que en el medio del anaquel
- Material POP de apoyo: ya sea una teatralización para la categoría completa o un material para resaltar un atributo, un producto o marca en particular, una innovación, una promoción, etc; muebles/ coolers (en el caso de bebidas, si no están en cooler y frías, puede considerarse un out of stock)
- Empaque: si la categoría es azul o gris (ejemplo: rasuradoras), qué tal un empaque naranja; si son latas (ejemplo atún), qué tal un sobre
Si no te han visto fuera de la tienda, en el hogar, en un ad (inversión en ATL), y no te ven de camino o en la tienda (inversión TTL / BTL), para el Shopper no existes y no considerará, de ninguna manera, tomarte en sus brazos y llevarte consigo.
De la vista nace el amor, dicen por ahí. Para enamorarlos, el primer paso es que te conozcan, sepan dónde encontrarte y sea fácil este proceso. Si el Shopper no encuentra lo que busca, tiene ciertos comportamientos asociados con la consiguiente pérdida para retailers y fabricantes:
- Habría comprado un producto similar, otra marca/tamaño/sabor (PIERDE LA MARCA)
- Habría comprado un producto sustituto/ Distinto (PIERDE LA MARCA)
- Habría ido a otro lugar a buscarlo (PIERDE EL RETAIL)
- Habría esperado la siguiente compra en esta tienda y lo habría buscado (RIESGO DE PÉRDIDA PARA AMBOS)
- No habría comprado nada (PIERDEN AMBOS)
Findability implica un proceso de construcción, no te ven de un día para el otro, y si no tienes el poder o el dinero en muchas ocasiones, para poder generar el visibility correcto, no lograrás cambiar la conducta del Shopper y que te elija.
Take aways
- Inversión ATL genera awareness y ayuda a que el producto llegue planificado y lo busquen directamente;
- Inversión TTL ayuda a reforzar la planificación, consideración y location;
- Inversión BTL, interrumpe la planificación de competencia / tienta / generar antojo, refuerza la planificación de la marca, ayuda a generar awareness, location y consideration, educa en beneficios del producto.
- Si no tengo presupuesto para construir desde fuera de tienda ni en tienda, al menos innovar y diferenciarse a través del empaque.
