Por:Â Alfonso de Alba
Twitter:Â @DeAlba_Alfonso
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Hoy, la moda en marketing, son las emociones, todos hablamos de ellas, decimos que solo aquellas marcas, que logren tocar el corazón del consumidor, del cliente, serán las que tendrán una mayor longevidad, sin embargo, al momento de armar nuestro brief, el marketing plan, lo primero que analizamos es cómo está la competencia y asumimos que la mejor publicidad, la más efectiva, es aquella en donde los argumentos se soportan por una clara evidencia.
Dejamos en lo romántico a las emociones, y al momento que la dirección de la empresa, nos pide una campaña efectiva, nuestra estrategia de comunicación, queda totalmente basada en argumentos lógicos y frívolos.
Tenemos el ejemplo de las campañas como las de Comercial Mexicana y Soriana en donde atacaron la parte racional, con una justificación basada principalmente en el momento donde el consumidor, cuidará hacer rendir más su dinero. Esta publicidad está enfocada en la razón, es un juego peligroso, ya que el cliente puede percibir la marca como de mala calidad y por otro lado es muy posible que caigas en una guerra de precios de la cual ya no podrás salir.
Necesitamos buscar esas emociones, que podrían, además de la felicidad, provocar tristeza, melancolía, coraje, orgullo, afecto, etc., La clave para los mercadólogos está en saber como funcionan las emociones, cuándo generar estas emociones, cómo provocarlas y cuál emoción en particular hay que generar. Tocando nuevamente el ejemplo de Coca-Cola, que genera la felicidad como una emoción, en un modo asociativo, de tal forma, que relaciona la marca con dicha emoción. Tal vez parezca un tema psicológico, pero cuando le metemos emoción, sentimiento, esto se vuelve más un aspecto biológico.
5 ventajas de asociar a la marca con una emoción, más que con argumentos lógicos, competitivos. El experto en publicidad Gerard J. Tellis describe estos 5 puntos de la siguiente forma:
1. No genera defensas. Definitivamente este sentimiento biológico, que se puede considerar casi involuntario o reactivo, ayuda a no despertar el sentido natural de defensa, cuando te emociona un anuncio sobre una marca, olvidas hacer comparativas de precios o calidad, simplemente lo compras por que esa marca despertó en ti algo que te motivo a escogerlas por encima del resto.
2. Las emociones requieren menos esfuerzo por parte del cliente. Cuando vemos un anuncio como el de Soriana y Comercial Mexicana, inmediatamente nos llevaría a pensar en precios y tener que comparar, para darnos cuenta de cuál es la mejor, esta comunicación nos lleva a evaluar el argumento antes de activar la compra, por el contrario, una marca con publicidad que atiende a la emoción requiere un menor esfuerzo cognitivo por parte del consumidor.
3. Es más interesante y estimulante. Para una marca, el asociarse a una emoción, genera un gusto y esto lo hace aún más interesante que reflexionar por un tema de menor precio o calidad.
4. La facilidad para recordar, posicionar. Una buena fotografía en un espectacular, un excelente jingle en radio o un guión con un tono gracioso en la televisión, es mucho más fácil de asociar con tu marca y además la más económica.
5. Una mayor influencia y persuasión. Seguramente una marca con una comunicación basada en generar un sentimiento, incrementará el nivel de atención al comercial, por lo que fortalecerá su nivel de posicionamiento y persuasión.
Conclusión. Cuando tengas la presión encima de sacar desde un sencillo folleto, hasta una campaña de comunicación para tu marca, no te dejes llevar por la parte racional, competitiva, identifica una emoción que puedas o quieras asociar con tu marca y trabaja en ella, recordemos que lo que mueve al ser humano es la emoción y no la razón.
