El valor de una base de clientes

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El marketing relacional ha permitido que muchas empresas y marcas incrementen su valor por tener una base de clientes a la que le pueden hablar directamente y servirles contenido. Esto llega al grado que hay organizaciones que a esto se dedican, arman bases de contactos que logran obtener por distintos medios y después les sirven contenido, generando ingreso a partir de cobrar al que le interesa que su contenido sea visto por darle un canal de comunicación.

Nada de esto nos suena extraño. Lo que nos debería sonar extraño es cómo evaluamos cuánto vale la base de clientes de la que hacemos referencia. Lo más común es medirlas por el tamaño, “Una base de 10 millones de clientes”. ¿De verdad esta es la mejor forma de medirlo?

Claro que depende de nuestro objetivo, aunque normalmente nuestro objetivo cuando lanzamos algún tipo de comunicación es que alguien (de preferencia muchos) la vean y hagan algo. Entonces tal vez es más valioso (si pensamos en un canal como correo electrónico, por ejemplo) poder enviar 100,000 correos electrónicos y que 30,000 sean leídos que enviar 500,000 y que 5,000 sean leídos. Aunque costaran lo mismo, pero casi siempre suena mejor enviar “5 veces más” por el mismo precio, aunque puedas tener 6 veces menos visibilidad real.

Entonces, el valor de una base de clientes no está en su tamaño, sino en la capacidad que tenemos de hacerles llegar un mensaje y en la atención que le ponen a un mensaje que viene de nosotros. La misma base para dos marcas distintas puede tener valores muy diferentes. Quizá una arrendadora de autos y la aseguradora que los cubre podrían tener acceso a exactamente los mismos clientes, de ambas, por las transacciones de un periodo. Sin embargo, es probable que el cliente esté más receptivo a un mensaje de la arrendadora, que de la aseguradora. Siendo no solo el mismo tamaño de base, sino los mismos integrantes. La base es mucho más valiosa desde la perspectiva arrendadora que aseguradora (en este ejemplo y con esos supuestos).

¿Cómo mido qué puedo hacer con mi base de clientes? Hay muchas formas de hacerlo. Quizá la más usada y la más simple es medir cómo se desempeña la comunicación dirigida con ese grupo de consumidores. Esto suele ser relativamente sencillo y directo. Podríamos ir mucho más allá y medir qué tan efectivas son las ofertas con esa base, de cada 100 mensajes que lanzo, ¿cuántos clientes responden y llevan a cabo la acción buscada? Y podríamos ir mucho más allá e incluso estimar el valor que pueden tener esos clientes en conjunto para un producto o marca específica aproximando su propensión y posibilidad de compra en el tiempo (esto es un CLV, básicamente) para tener el valor no solo puntual, sino futuro.

Al final, lo importante es que veamos más allá del tamaño y consideremos la calidad y valor potencial que podemos obtener de la base con la que estamos interactuando.

¿Tú sabes cuánto vale tu base de clientes? ¿Cuánto podría llegar a valer? ¿Cómo mides el valor de las bases externas que utilizas?

 

 

 

 

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