Cuando decimos que buscamos tener una estrategia centrada en el cliente una de las primeras acciones que siempre resultan necesarias es “escuchar al cliente”. Y esto nos remite normalmente a encuestas, investigación de mercados y otros instrumentos que nos permitan escuchar lo que el cliente está diciendo.
Por supuesto, es importante escuchar al cliente, tener un canal de comunicación donde podamos recopilar lo que nuestros clientes nos quieren compartir y que nos permita entender mejor su relación con nuestra marca. Aprovechar correctamente esta información requiere mantener algunos principios básicos en mente y evitar perdernos en la inmensidad de la voz de nuestros consumidores.
Lo primero es que, si bien el cliente tiene la razón, no tiene la respuesta. Como clientes lo que podemos transmitir es emociones, expectativas, satisfacción, necesidades, requerimientos, quejas, etcétera; sin embargo, las soluciones y las respuestas las tenemos nosotros como marcas. No debemos entrar a la voz del cliente esperando que nos digan cómo hacer nuestro trabajo ni cuál es nuestro objetivo. Lo que debemos esperar es que nos digan qué tendríamos que cumplir para que nuestro trabajo sea tal que cubra una necesidad y se encuentre dentro de la expectativa de nuestros clientes. No nos van a decir qué hacer, sino que nos van a indicar una ruta general del cómo para que sean más propensos a consumirnos.
Lo segundo es que la voz del cliente no nos señala hechos estadísticos. Por mucha que tengamos y por buenas que sean las herramientas que tenemos para analizarla, la información que proviene de la voz del cliente no hace estadística, lo que hace es darnos guía para que podamos construir hipótesis y luego probarlas ya con validez estadística que nos dé mayor certeza de que lo que estamos pensando hace sentido. Podemos obtener insights, que después habrá que dar forma a una solución y probar; podemos construir hipótesis, que salir a contrastar; podemos darnos una idea de los factores principales que rodean la satisfacción del cliente, y después mover las palancas y medir si tienen el impacto que esperamos. No porque algunos clientes digan que nuestro producto debería ser A quiere decir que todos o que la mayoría lo quiera A ni que volverlo A sea la solución para desarrollar nuestro negocio.
Un último punto que sugiero mantener en mente es que la voz del cliente depende de la fuente de la que viene, de modo que podemos observar sesgos enormes hacia temas específicos. Es decir, si la tomamos de una encuesta de nuestros puntos de venta, es probable que mucho sea sobre servicio, atención y el punto de venta en sí; si fuera en redes sociales, podemos tener muchas quejas retroalimentadas de quejas y desconocimiento del producto; y así. De modo que no querrá decir siempre que los temas que surjan son los principales para todos nuestros clientes, sino que en ese grupo particular, en ese momento específico y en ese lugar, esos son los temas que más están guiando la percepción de nuestros clientes.
La voz del cliente es un gran poder, y con gran poder viene gran responsabilidad, usarla responsablemente y no volvernos locos es parte de un programa basado en el cliente que se apoye en la voz del cliente para entenderlo mejor y crecer el negocio aun más.
¿Tú tienes un programa de voz del cliente? ¿Cómo la aprovechas? ¿Tienes precaución al utilizarla?
