El ver las campañas del Super Bowl de ambos países me llevó a pensar que la publicidad en Estados Unidos y México vive en dos universos distintos. Mientras que en USA las marcas apuestan por ideas disruptivas y campañas millonarias, en México seguimos peleando por presupuestos limitados y briefings que, muchas veces, dejan poco espacio para la creatividad. La diferencia es abismal, y esto tiene un impacto directo en el panorama global y en la industria publicitaria local.
Las cifras hablan por sí solas. En 2023, la inversión publicitaria en USA superó los 300 billones de dólares, mientras que en México apenas alcanzamos los 4.5 (Statista, 2024). ¿La razón? En Estados Unidos, las marcas entienden que la publicidad no es un gasto, sino una inversión. Aquí, la mentalidad sigue siendo conservadora, apostando por campañas seguras y de bajo riesgo.
Las marcas en USA no escatiman cuando se trata de publicidad. En mi artículo pasado, mencioné la prueba más contundente de ello son los anuncios del Super Bowl, donde un spot de 30 segundos puede costar 8 millones de dólares. En contraste, en México, las campañas suelen ajustarse a presupuestos reducidos que apenas alcanzan para pautas digitales limitadas y ejecuciones tradicionales.
La creatividad en Estados Unidos opera sin las limitaciones que vivimos en México. En USA, las agencias tienen la libertad de arriesgar, innovar y romper esquemas. Ejemplo de esto son campañas como “Dumb Ways to Die” de Metro Trains o los anuncios de Nike, Apple y Coca-Cola, donde storytelling y producción se unen para generar verdaderas experiencias de marca.
En México, en cambio, muchas ideas mueren en las pitches de aprobación. La estructura corporativa, la falta de confianza en la creatividad y la insistencia en hacer lo mismo de siempre nos han llevado a un escenario donde pocas campañas logran destacar a nivel global. Nos seguimos aferrando a fórmulas que funcionaron hace años, en lugar de arriesgarnos a innovar. Otra gran barrera es el miedo a salirse de la caja; muchas veces escogen el camino seguro para no arriesgar su puesto o reputación.
Esta brecha no solo afecta la percepción de la publicidad mexicana en el mundo, sino que también nos deja rezagados en cuanto a premios y reconocimiento. Mientras que en festivales como Cannes Lions, Clio Awards y One Show, Estados Unidos domina con campañas premiadas año tras año, México apenas logra entrar en la conversación, consiguiendo muy pocos metales y shortlists.
Las marcas globales buscan innovación y resultados. Si no pueden encontrar esto en el mercado mexicano, optan por centralizar sus estrategias en Estados Unidos y adaptarlas localmente, reduciendo la participación de talento creativo en México y limitando las oportunidades para la industria nacional.
Para las agencias en México, esta diferencia significa un golpe directo a los ingresos y la valoración del trabajo creativo. La falta de inversión genera una guerra de precios, donde las agencias tenemos que competir ofreciendo costos más bajos en lugar de enfocarse en la calidad y diferenciación de sus propuestas. Este círculo vicioso afecta no solo la rentabilidad, sino también el talento. Los creativos más brillantes terminan migrando a agencias en EE.UU. o Europa en busca de mejores oportunidades, dejando a la industria mexicana con un déficit de innovación.
Cerrar la brecha requiere un cambio de mindset tanto de marcas como de agencias. Es necesario que las empresas mexicanas comprendan el valor real de la publicidad y se atrevan a invertir en ideas disruptivas. Al mismo tiempo, las agencias deben dejar de competir por precio y empezar a competir por creatividad y estrategia. La publicidad mexicana y su talento creativo tiene potencial para brillar a nivel global. Pero para lograrlo, necesitamos dejar atrás el miedo, apostar por ideas poderosas y exigir presupuestos que reflejen el verdadero valor de nuestro trabajo. Hasta que esto no suceda, seguiremos en un juego donde las reglas están diseñadas para que ganen otros.
Fuentes
- “Global Advertising Market Size.” Statista, 2024.
- “Super Bowl Advertising Costs Reach New Heights.” AdAge, 2024.
- “Cannes Lions Winners: USA Leads Again.” CampaignLive, 2024.
