Las empresas multinacionales desde la década de los 70’s, y cuidado si desde antes, han buscado unificar su línea de comunicación. Por eso nacen las agencias de publicidad multinacionales. Agencias globales que realizaron alianzas con agencias locales para poder mantener la homogeneidad en la comunicación de sus clientes. De esta forma, cuando no existían las vías de comunicación del día de hoy, los diseños viajaban de un país a otro en el maletín del ejecutivo de cuenta o el director creativo que era enviado a supervisar la implementación de la creatividad.
Así, los anuncios enlatados viajaban de un país a otro. En muchas ocasiones se realizaban doblajes para asumir el tono local. Otras veces no. Al final, el objetivo era mantener una imagen global. De esta forma, marcas fuertes trataban de duplicar sus éxitos en varios países.
Sin embargo, en el tema de las activaciones de marcas las implementaciones eran abiertas a la creatividad del departamento de producción de la agencia y el departamento de mercadeo del cliente. La sencillez de las implementaciones hacía que no fuese una necesidad trasladar a un personal para realizar la activación.
Mientras, para las agencias de publicidad la tecnología ha venido a simplificar el tema de enviar los diseños y artes a nivel mundial. Sin necesidad de tener una sucursal en cada país. Pero para las empresas de BTL se ha convertido en una necesidad la globalización. Esto se debe a la frecuencia de solicitudes de clientes multinacionales que desean recibir el mismo manejo de sus marcas en cada país. Les resulta imperativo poder confiar que al momento de duplicar una activación, exitosa en el país de origen, en el nuevo destino sea igualmente exitosa.
Por ejemplo, una agencia de Guatemala puede contactar a su homóloga en República Dominicana, para brindar a su cliente la certeza de mantener la misma supervisión a nivel global.
Es decir, las implementaciones de activaciones de marcas pueden ser tan simples como el impulso de ventas con una promotora en una tienda de autoservicio, o tan complejo como la implementación de una actividad con una pared o un piso interactivo en un centro comercial. Sea sencilla o compleja la implementación, el cliente exige tener la seguridad de una supervisión estrecha por parte de la agencia creadora del concepto. Por esta razón, es que resulta cada vez más necesario realizar alianzas claves y ampliar el networking entre las agencias de BTL a nivel de Latinoamérica y todo el mundo.
En contraposición, tenemos que en muchas ocasiones lo que puede ser factible para un país en otro no funciona. Quizás hasta por un tema de regionalismos en el idioma. Por ese motivo las alianzas también resultan mutuamente beneficiosas, tanto para las agencias como para los clientes. Mantener una coherencia sin perder la autenticidad en cada implementación.
