Algunos autores documentan que la dicotomía entre lo masivo y no masivo tiene su origen en Procter & Gamble. Frank Jefkins asegura que esta agencia separaba con una línea los costos que implicaban una comisión y los que no. Arriba de la línea se situaron los medios de alcance masivo como la televisión, radio, cine, prensa y soportes externos, mientras que debajo se ubicaron las disciplinas que hoy son una modalidad del BTL.
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Cada rama del below the line servía para una cosa diferente, y eran las promociones (35.1%) y el uso del material Point of Purchase (28.1%) las predilectas de las marcas y agencias que centraban sus esfuerzos en diseñar acciones que llamaran la atención del consumidor.
El BTL ha sido entendido como el vehículo que permite a las marcas tener un contacto directo con su target, a través de acciones vivenciales que generan una mayor conexión entre marca y consumidor potencial. Su alcance ha hecho que con el paso del tiempo las marcas destinen a las acciones BTL más dinero de su presupuesto de Mercadotecnia.
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