El empaque es una hoja en blanco con posibilidad de comunicar muchas cosas a los clientes. Innovación, facilidad, sentido práctico o en definitivo un mensaje de alejamiento del producto. Siempre es necesario estar revisando el empaque con constancia para ver si lo que que se está comunicando va de acuerdo a los mensajes clave, al ADN de la marca y al sentido común de lo que está pasando en el mercado de los clientes, en el Momentum de la situación.
Ayer llegó a mi cocina mi esposa y me gritó algo con mucha emoción: “te voy a hacer un experimento de mercadotecnia…” y después de este grito sacó dos empaques diferentes entre sí pero con el mismo contenido de mayonesa Hellmann´s, acto seguido los puso juntos y me preguntó: ¿tú crees que es la misma mayonesa? y le dije: “no”, “Pues sí es la misma mayonesa pero ahora luce mejor porque cambiaron para bien su imagen, se ve más moderna, más sofisticada, más limpia y mucho más gourmet… Esta revelación viniendo de ella es bastante valiosa para la marca porque es ella quien hace la compra y las misiones de compra para abastecer la comida en nuestro hogar. Que un cliente este así de entusiasmado por el buen cambio del producto que compra tan habitualmente, sin duda son muy buena noticias para cualquier marca.
La aceptación por parte de los clientes cautivos de la evolución positiva de la imagen de un empaque, marca o producto es lo mejor que puede pasar. Sin embargo esto no pasa muy frecuentemente, en la mayoría de los casos, las marcas evolucionan mal, desconociendo sus ventajas y vinculaciones positivas con sus clientes que las mantienen fuertes y sólidas en la mente de sus clientes. Cambiar de imagen el empaque de una marca es un acto inteligente pero peligroso al mismo tiempo. Decisivo pero que no contiene una vuelta atrás. 
Aquí en Mexico recuerdo muchos ejemplos de cómo las marcas han evolucionado mal en su imagen, cambiando y destruyendo el diálogo en su totalidad con sus clientes. Como Sports World que decidió de pronto “mejorar” su imagen y cambio por completo su discurso gráfico, con otra imagen distinta que cambió completamente su sentido y espacio contextual. También recuerdo que Starbucks, súbitamente quitó la palabra coffee de su logotipo, dejando en soledad a la sirena. Cuatro años después, decidió agregar de nuevo la palabra coffee ¿cambio sin sentido, azar, estrategia de negocio o error? Pues como sea, les costó dinero -todas las fachadas, empaques y usos de logotipos en bolsas y presentaciones- y generó desconcierto entre los clientes, tampoco fue algo garrafal, pues los clientes olvidaron el incidente con rapidez.
¿Qué hacer para cambiar y evolucionar bien tu marca, empaque o producto?
Evoluciona. Transfórmate con sentido común y de forma natural. Respeta tu ser y tu propio sentido vital.
Historia. Toma en cuenta de donde vienes y hacia donde vas.
Comunica. Di algo, di lo que eres, lo que no eres y lo que vas a ser.
Dialoga. Cambia como forma de un diálogo respetando a los que te quieren y a los que quieres que te quieran.
