En la columna de esta semana los invito a ver más allá de los canales formales para conocer más sobre la competencia. Muchas veces nos enfocamos en las marcas que conviven con la nuestra, cerrándonos a los canales donde estamos presentes, lo que nos lleva a tener una visión un poco sesgada de lo que es nuestro mercado.
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La realidad es que en México hay una gran variedad de canales, formales e informales, en estos últimos solemos encontrar productos a granel, es decir sin marca, sin fabricante. Esto no sólo aplica a la comida fresca; donde encontramos que categorías como tortillas la mayor parte de su compra es de este formato, sino en categorías de todos los canastos. Incluso cuidado del hogar se puede encontrar a granel. Incluso en canales formales como autoservicios encontramos este tipo de productos.
Es importante esta forma de venta en México y muchas veces no son consideradas por las marcas como competencia, lo cual puede ser peligroso. No se debe dejar fuera a ningún jugador en nuestro scope del mercado, aunque creamos que se vende a un target muy distinto al que nos dirigimos, en canales que no creemos que sean importantes para nuestra categoría.
Veamos algunos números de esta competencia que no solemos considerar. En 8 de cada 10 hogares en un año compraron productos a granel (excluyendo tortillas, jamón o salchichas donde es común este tipo de venta). Aun así, 7 de cada 10 categorías se venden a granel. Un hogar en promedio compra 4 categorías distintas en este formato en un año.
Parece ser que aunque no hagan los mismos esfuerzos que una marca, están vigentes en el mercado.
Este numerito nos lleva entonces a deducir que la mayor parte de los hogares no sólo son atraídos a los productos por los beneficios que ofrece una marca, sino que hay otros factores que los impulsan a comprarlos. ¿Cuáles son estos factores que atraen a la gente a comprar productos, sin fabricante? Principalmente el precio. La principal ventaja que ofrecen los productos a granel es un precio mucho más accesible que los productos que si tienen una marca. Es lógico entenderlo, no pagan por empaque al detalle, no tienen publicidad, no desarrollan nuevos productos, es más común que tengan productos básicos y aun así tienen éxito.
Casi todos los canastos tienen productos a granel que juegan fuertemente en el mercado. Hay una excepción, Cuidado Personal. Al igual que las marcas propias, tenemos cierta resistencia a probar este tipo de productos en categorías que tengan contacto directo con nuestra piel. Los más exitosos están más lejos de nuestro cuerpo, por ejemplo, alimento para mascotas o cuidado del hogar.
Hay un canasto donde hemos roto esta barrera, Alimentos. Aunque muchos productos de este canasto se venden a granel incluso en los autoservicios. Son productos que en su mayoría tienen un fabricante conocido, pero no se busca destacar la marca en el punto de venta. Su ventaja competitiva es que los compradores puedan adquirir a un menor precio la cantidad justa que necesitan.
Hay otro factor que favorece la venta de granel, la compra en canales de cercanía, lo que se refleja en regiones que está más desarrollado este formato, por ejemplo, en occidente, donde los tradicionales, es decir las tienditas, son el formato más desarrollado, lo que ayuda a la venta de productos a granel. Pero también canales como de puerta en puerta y la relación con la búsqueda de cercanía favorecen la venta de productos como cloro, limpiadores y suavizantes a granel.
Está más desarrollado en los niveles medio bajos (NSE D), tanto por el desembolso como por los canales donde se encuentran productos a granel. Hay categorías como cremas lácteas y limpiadores que también están desarrollados en los niveles medios.
El precio a granel es más accesible en todas las categorías lo que es un atractivo, aunque todavía la cercanía es clave para este tipo de productos, el canal tradicional y door to door son los más importantes, 8 de cada 10 hogares compraron alguna categoría a granel en 2012. El NSE D es el más desarrollado, pero hay categorías que todos los NSE incluso en los altos tienen una participación fuerte como alimento para mascotas.
¿Cómo competir en un momento cómo hoy donde estamos resintiendo el incremento de precios? Estamos más tentados a cambiar nuestras marcas habituales por otras de mejor precio. La clave es diferenciar nuestros productos, siendo muy claros con las ventajas de nuestra marca. Casos como cloro es un buen ejemplo, de productos dónde la gente no conoce la diferencia entre el que tienen marca y la versión que se vende a granel. Por eso debemos comunicar su USP (Unique Selling Proposition), esa ventaja competitiva real , es darle elementos a los compradores para que elijan el producto más adecuado a sus necesidades, más allá del precio.
Diferenciarnos es clave hoy en día, por lo que debemos conocer a todo el mercado, entendiendo que ofrece cada una para ver claramente las ventajas competitivas de nuestra marca vs. toda la competencia, incluso la que no creamos que conviva con nuestra marca. Ampliar nuestro ángulo de visión nos ayudará en este mundo tan competitivo. Salgamos a conocer los distintos canales y formas de ventas para tomar las mejores decisiones.
Entonces, ¿qué categorías son más sensibles a la compra de productos que no sea una marca con beneficios claros quienes lo ofrezcan?
