Existe una profunda desesperación por comunicar, lo que sea, cuanto sea. Allá va todo lo que tiene que decir mi marca, a todos, cuantos más reciban mi mensaje, mejor. A ver cuántos lo cachan y me compran.
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Suena absurdo ¿no? Pero es una costumbre que aún hoy en día, cuándo la clave es la segmentación, seguimos viendo. Esos disparos de escopeta que lanzan mensajes indiscriminadamente para ver quién los recibe, cuanta más gente mejor y esperan inocentemente un buen porcentaje de redención.
¿Cuántas veces no hemos sido invadidos por llamadas telefónicas para ofrecernos tarjetas o seguros que no son aptos para nosotros, con correos electrónicos con descuentos para comida de mascotas aún cuando no tenemos mascotas, por un regimiento de promotores que embuten flyers por la pequeña rendija que deja la ventana de nuestro automóvil, cuando estamos en el semáforo? Esfuerzos inútiles, flyers que se irán directo al bote de la basura, mensajes que no veremos, no escucharemos y menos, consideraremos.
Para no tirar nuestro presupuesto por la coladera de la ignorancia, me di a la tarea de buscar consejos de los expertos, y la solución es tan simple que se puede resumir en tres sugerencias:
a) Sólo comunica una cosa, máximo dos: Todos lo hemos sufrido. El cliente, el jefe o la persona que quiere comunicar, pretende exprimir al máximo el gasto en los medios contratados para informar “todo” en un mismo mensaje o en una pieza impresa, logrando una saturación tal, que dejará de ser atractivo para el receptor. Éste último, si bien nos va, no invertirá más de 5 segundos en atender nuestro mensaje. Si hay demasiada información en él, lo más probable es que no recordará nada.
b) Segmenta: Afortunadamente, todos somos diferentes. Tenemos distintos gustos, género, edades, necesidades y hasta momentos en la vida. Un mensaje genérico, salvo algunas excepciones, no llegará con el mismo impacto, ni será igualmente interesante para todos. Si no soy mujer, no me es esencial que el champú deje el cabello sedoso y radiante. Tampoco me interesan las propiedades del alimento para gatos, ni siquiera le pondré atención a un comunicado relativo a una mascota que no tengo.
c) Genera contenido único: Ahora está muy de moda el Content Marketing, todo el mundo dice que lo emplea, pero la verdad es que muy pocos lo comprenden. Quizá este deba ser el primer punto. Lo primero que debe tener una información para que no sea spam (un mensaje no deseado) es ser interesante al receptor. Útil y tener el mérito de merecer un poco de atención de nuestra parte. No comunicar lo que ya sabemos, lo que no nos importa, lo que le importa a otro segmento, o un sinfín de cualidades saturadas en el papel que nos perderán.
Es muy importante hablar cuando tengamos algo que decir, comunicar cuando es necesario o útil y lanzar el mensaje al segmento adecuado. Piensa en las acciones BTL o ATL que más has odiado, para ti son spam. Ahora piensa en las que más te han gustado, seguramente spam para oros. El secreto está en el enfoque y en el contenido, indicaría el famoso gurú Seth Godin.
Con cada acción es necesario preguntarnos, ¿haremos algo que valga la pena o estamos lanzando “spam marketing”?
