Qué bonito suena…. Sobre todo porque nos remite a los tradicionales canales de Venecia, cuando nuestro gondolero canta “Oh sole miooo”. Viajando tranquilamente a bordo de una romántica góndola.
Pero en esta ocasión no hablo de esa hermosa góndola, hablo de los exhibidores (entre otras cosas) que se usan en las cadenas de retail. Sí ya sé, es como si los hubiera subido al séptimo cielo y de pronto los bajara ¿al infierno?
Creo que exageré un poco, pero es necesario explicar que el marketing para retail tiene distintas facetas, unas angelicales y otras un poco más oscuras, requiere de todo un proceso que incluye un análisis y evidentemente la definición de una estrategia, por eso lo visualizo como un emocionante viaje que nos lleva por distintas etapas, hasta que nuestros productos se encuentran colocados de una manera innovadora y atractiva en las góndolas del retail.
Quienes no están del todo inmersos en el fascinante mundo, tienen la idea que solo se limita a tener una exhibición de productos sumamente atractiva en las tiendas y eso solo es la parte final de un proceso con un grado de complejidad importante.
Para iniciar este viaje se requieren de 7 elementos, algo así como un número cabalístico, pero que si faltara alguno de ellos, los usuarios finales no gozarían de ver sus productos favoritas en las tiendas.
- Gerente de cuenta
- Director de marketing
- Departamento de diseño (Creativo e Industrial)
- Agencia de producción BTL
- Gerente de Logística
- Cadena de retail
- Consumidor
¿Por qué son tan importantes estos 7 elementos?
La importancia radica en que cada uno tiene un objetivo específico, todos son relevantes sin duda, pero el rol que tiene un Gerente de cuenta de la cadena de retail es el rol de una “llave” que nos abre la puerta y nos permite potencializar el alcance. De ahí radica el nombre de “Key account manager”. Su labor comienza con la negociación, asegurar la entrega del inventario a la cadena, monitorea tanto el sell in como el sell out. Si uno de sus proyectos no llega a sell out, desafortunadamente nos encontraremos frente a una difícil situación y se cae en las temidas liquidaciones y devolución de inventario, generando una pérdida para la compañía debido a que se tiene que invertir en bajar precios o incluso en la destrucción del producto cuando se vuelve obsoleto.
El Director de Marketing al momento de saber que el KAM cerro un proyecto, de inmediato comienza a planear y revisar en cuantas tiendas estará exhibido el producto, si es en góndola o vitrina por su alto valor, solicita al departamento de marketing del retail los lineamientos para poder optimizar la imagen de la marca dentro de las tiendas, genera campañas de comunicación con la cadena de retail y en otros medios como las campañas de activación digital.
Además si el producto requiere de un empaque especial prevé con su Agencia de producción BTL el diseño de los planos mecánicos, armado y entrega de los mismos y también la producción de la imagen en los exhibidores. Todo en perfecta sincronía para cumplir con los tiempos de entrega establecidos, dá seguimiento y monitorea a través de la fuerza de promotoría que los productos estén colocados de forma impecable y por si fuera poco, realiza activaciones BTL en tiendas para impulsar la decisión de compra.
Entre la planeación estratégica del Director de Marketing y la producción que lleva a cabo la Agencia BTL hay un elemento que para mi es de vital importancia: el Departamento de Diseño, ellos son quienes le dan vida al producto con un empaque creativo, innovador, que atrapa las miradas, que comunica con colores, que emociona al consumidor. Siempre he pensado que los Diseñadores son “artistas digitales” porque de un lienzo en blanco hacen una obra de arte que todos los ojos de los consumidores quieren tener en su casa.
Ahora vamos a una parte totalmente operativa pero que sin ella no funcionaria el marketing de retail, aquí es donde entra la Gerencia de Logística. Ya que tenemos el proyecto vendido, el plan de marketing cerrado y el diseño y producción de empaques y exhibidores definidos, llega el momento de prever que los productos lleguen al almacén con la suficiente anticipación para etiquetar, planear la maquila de los armados y dejar toda la mercancía lista en los pallets para entregar a la cadena de retail, aquí quiero expresar mi más profunda admiración a todos los integrantes de los equipos de almacén que trabajan de noche, de madrugada, en sábados y domingos, pero que logran programar las entregas en tiempo y forma para las tiendas.
En mi trayectoria dentro de este singular mundo del retail he comprobado que lograr todas estas etapas llega a ser complicado, pero lo complicado siempre genera grandes satisfacciones a los involucrados en todo el proceso, pero en quien más genera satisfacción es en el consumidor.
Y así después de las distintas etapas del viaje, nuestro producto finalmente llega a las góndolas. A las 9:00 AM las tiendas abren sus puertas y las miradas se centran justo ahí donde destaca nuestro empaque y nuestro producto, abriendo un diálogo con el Consumidor, atrayendo sus pasos hacia él y entonces si ese diálogo tiene réplica, podemos cantar victoria al comenzar a escuchar en las cajas de pago el sonido del scanner que nos avisa que finaliza el largo viaje de un producto vendido.
Nota de agradecimiento: En esta ocasión quiero dedicar esta columna al gran equipo de diseñadores que trabaja actualmente conmigo: Josh y Estela, gracias por su compromiso para lograr darle vida a la imagen de nuestros productos, pero sobre todo por el entusiasmo con que trazan cada diseño.
