Existen cifras que especulan la cantidad de anuncios publicitarios a los que una persona podía estar expuesta en un día: se mencionaban de 500 a 1,000; 1,500; 3,000; más de 5,000. Se referían a publicidad en medios tradicionales.
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Hoy en día el reto de poder medir mensajes de mercadotecnia es más complejo, ya que se deben de contemplar medios tradicionales, digitales, activaciones, puntos de contacto, guerrilla, out of home, buzz marketing, puntos de venta, entre otros.
Una de las formas más comunes de medir la eficacia en acciones de mercadotecnia es el número de impactos que genera una marca con el consumidor a través de ciertas estrategias. Esta fue una métrica efectiva durante un largo periodo de tiempo, una manera de justificar inclusive presupuestos, pero los impactos son intrusivos, no generan conexión y un vínculo emocional entre consumidor – marca. Los productos invaden el espacio vital físico de los usuarios y no logran una experiencia de marca.
Para estos efectos le pedí a un amigo que midiera el número de mensajes que recibe de su casa a la oficina en un día normal, un trayecto de 54 mins. Estos son los números:
Sale en el auto y prende la radio una parte del trayecto: 24 mensajes. Toma una avenida importante y cruza por 12 espectaculares, torea 19 microbuses brandeados y atraviesa 18 puestos de periódicos con imágenes. En semáforos largos entra irresponsablemente a Facebook y ve 3 FB Ads, 2 Tweets promocionados, 3 comentarios de amigos sobre productos. En el mail tiene 16 correos de los cuales 9 son spam. En dos cruceros tiene interacciones, en uno recibe unas muestras de cereal que tira al asiento de atrás y en otro un periódico gratis que arroja al piso del copiloto.
Llega al estacionamiento del corporativo y camina a la cafetería más cercana, donde se encuentra a un amigo de la oficina. Entablan conversación y el amigo le recomienda altamente una película. Acto seguido va a un súper de conveniencia a comprar algunas cosas básicas que necesita y tiene que decidir entre 102 marcas. Ya rumbo a su oficina sube por unas escaleras brandeadas justamente con la película de la que le hablaron y las puertas del elevador tienen un anuncio. Esa noche va al cine a ver la película que le recomendó el amigo.
Y apenas inicia el día
En total fueron 203 mensajes de marketing, hablando de más de 180 marcas. Probablemente con los dedos de una mano podemos contar las marcas que cumplieron con su objetivo de mercadotecnia y comunicación. Existen algunos estudios hechos con lentes que tienen cámaras integradas y miden el impacto que causan anuncios e imágenes. Señalan que el 99% de los mensajes no captan la atención del espectador. Porque justamente es un espectador que no participa.
Es momento de evolucionar los impactos por otro tipo de métricas menos intrusivas, que generen una conexión y mejor aún que midan las conversiones. ¿Algunas sugerencias?
