No se me ocurre una marca que no diga que quiere más clientes leales. Y desde una perspectiva muy plana, cualquiera diría que esto hace sentido. Lo hace, con algunos supuestos y precisiones.
La pregunta interesante se vuelve, ¿qué es un cliente leal? Definir esto correctamente puede ser la diferencia entre que un esfuerzo de fidelización o un programa de lealtad funcione y traiga el valor esperado o no.
¿Cómo saber qué es un cliente leal? La respuesta corta y directa suena muy simple, pero definirlo en la cancha es lo que resulta más complejo. Un cliente leal es aquel que maximiza el uso del servicio o producto que ofrecemos al mismo tiempo que maximiza su valor para el negocio. “Duh… obvio”, dirá. ¿Seguros?
¿Qué significa que un cliente maximice su uso de la marca? No solo se trata de que utilice los productos disponibles. ¿Qué hay del share of wallet? Para un cliente leal no solo se trata de ser la primera opción, es ser la favorita, la que más se usa, la que mejor conoce y la que recomienda cuando está con su círculo de confianza. Un cliente leal no es aquél que consume más que otros, es aquel que consume más respecto a su consumo total.
Entonces la pregunta es si de verdad es obvio. ¿Cuántos de ustedes están considerando el consumo total de un cliente al determinar si es leal o no? Claro, a todos nos encantan los que consumen en grandes cantidades, pero la mayoría no consume en estos niveles y hay mucho valor ahí esperando a ser capturado.
¿Qué significa que un cliente maximice su valor para el negocio? Esto tiene un prerrequisito que en muchos casos no es cubierto. ¿Cuánto vale un cliente para el negocio y de qué depende este valor? Muchas veces las marcas se van por el espejismo de la frecuencia sin considerar si realmente un con que un cliente sea frecuente basta para que incremente su valor. Claro, los modelos de negocio están diseñados para que mientras más volumen reciban mayor valor capturen. Sin embargo, desde la perspectiva de cliente esto puede ser muy distinto, podría ser que un cliente aumente su valor mucho más al preferir un canal que al aumentar su frecuencia o al cambiar de línea de productos que al aumentar el volumen de productos.
De modo que no, tampoco es trivial ni obvio y es necesario entender el modelo de negocio y cómo es que gana valor para decidir cómo desarrollar a nuestro cliente y poder definir leal de un modo certero que esté alineado con los objetivos del negocio y del cliente y entonces dar los motivadores correctos para tener más clientes leales correctos.
Para ti, ¿cómo tendría que ser tu cliente leal? ¿Con tu definición actual te conviene tener más clientes leales? ¿Consideras el contexto del cliente para marcarlo como leal?
