Todas las marcas esperan crecer año a año. Para conseguirlo, las marcas tienen dos caminos básicos:
• Que más gente las compre
• Que quien ya la compra, compre más.
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Hoy vamos a analizar el segundo camino, que las marcas logren que quienes ya las compran, compren más de ellas. A este camino le llamamos “ganar lealtad”. Podríamos pensar que no debe ser un camino tan complejo, puesto que la gente ya conoce la marca, pero en el entorno actual, tan competitivo, no termina siendo una tarea fácil.
La lealtad a una marca dependerá básicamente de dos aspectos: Qué tantas marcas disponibles hay en la categoría que compiten y qué tan frecuentemente se compra la categoría en la que se compite. Estos dos elementos son críticos. Si hay muchas marcas disponibles para el shopper, obviamente el ganar el espacio en su carrito de compra es más difícil. Si por otro lado, se compite en una categoría de alta rotación, es decir, que las personas compran frecuentemente, hay una mayor posibilidad de que la gente escoja otra marca o sea “infiel” a la marca. Por lo tanto, el desafío asociado a ganar lealtad de los compradores dependerá mucho del tipo de mercado o categoría donde se participe. Ahora, sea cual sea el escenario que se esté enfrentando, aumentar la lealtad de los compradores debe ser siempre un objetivo a conseguir.
Para darnos cuenta de lo desafiante de este camino, algunos datos. En un año un hogar mexicano compra 1,446 artículos de consumo masivo. Un supermercado normal tiene entre 60,000 y 80,000 artículos diferentes. Por lo tanto, el mercado actual es un mercado muy competido por lo que ganar lealtad entre los shoppers no es una tarea fácil, pero tampoco es imposible.
Por otro lado, el perfil del hogar juega un rol importante. Los hogares numerosos o con niños menores de 5 años son quienes compran más variedad de marcas, son un mercado atractivo a desarrollar. También son quienes acuden a una mayor variedad de canales y cadenas. Los NSE medios también son quienes más variedad de marcas compran.
¿Qué caminos podríamos considerar para ganar lealtad en los shoppers?
• Apoyar a todos los productos, no sólo a los lanzamientos. Muchas veces sólo el foco está en las innovaciones y nos olvidamos de las variedades que ya tienen un mercado cautivo.
• Tener una buena distribución. Lo importante siempre es estar disponible en todos los puntos de venta donde el shopper compre regularmente la categoría. Lo peor que le podría pasar a una marca es no estar presente cuando el comprador la desee comprar en un canal específico.
• Premiar la lealtad a la marca. Dar premios a los compradores frecuentes. Las cadenas hacen activaciones de este tipo, pero también es una estrategia que podrías utilizar más las marcas.
• No abusar de las ofertas o promociones. No se le debe enseñar a los compradores que busquen la marca sólo por una promoción específica. Cuando se hacen promociones muy agresivas y por periodos de tiempo muy extensos, se afectan las lealtades a las marcas, puesto que los compradores buscar la marca más por la promoción que por la marca o producto en sí.
• Cumplir con lo que se promete. Sea cual sea la promesa básica del producto, ésta se debe cumplir. No cumplir con esa promesa afecta gravemente la lealtad asociada a la marca.
