En un mundo globalizado en el que las empresas intentan conectar con el mayor número de personas posibles, estrategias de marketing como la tropicalización representan una aparente contradicción.
Y es que, ¿por qué debería adoptar este esquema una compañía si lo que desea es precisamente expandir su territorio?
No obstante, cada vez existen más empresas que hacen uso de esta táctica que correctamente implementada puede beneficiar tanto a las marcas como a los consumidores, además de impulsar la creatividad e innovación en los productos.
La tropicalización se define como el proceso de “adaptar [algo] al uso o al clima tropical”, de acuerdo al Diccionario del español actual.
No obstante, países anglosajones no utilizan este concepto sino uno similar denominado glocalization, que surge de la combinación entre global marketing y local marketing.
La glocalization busca fusionar lo mejor de ambas estrategias y se basa en el principio de que “un producto tiene mayores probabilidades de tener éxito cuando se adapta de manera particular a la localidad o cultura de la cual forma parte”, según el Glosario de Marketing Digital.
Esto tiene sentido si se considera que un entorno global permite que existan tendencias similares en diferentes partes del mundo, aunque esto también ocasiona un fenómeno de resistencia y preferencia por lo local, como parte de una búsqueda de identidad propia.
Un ejemplo de lo anterior lo representa la empresa japonesa Nissin, cuyo objetivo de crecer junto con nuestro país la ha llevado a ofrecer productos de alta calidad a un precio accesible como la sopa casera de fideo en vaso de tomate y pollo Rapifideo o Cup Noodles Gourmet sabor caldo de camarón cuyos camarones son más grandes además de ofrecer más cantidad de estos. Así que la tropicalización requiere poner atención a diversos factores, aunados a la relación entre precio y calidad, que le permitan a una marca mostrar empatía con su consumidor y crear una identidad fuerte.
Nissin además de ser el creador de las sopas instantáneas a nivel mundial, también apuesta por tropicalizar sus sabores para el mercado mexicano, de esta manera, lanzó la sopa instantánea sabor habanero; la salsa que acompaña de manera interna a esta sopa, es elaborada por productores locales de Yucatán, o la Sopa Nissin Hot Sauce, donde la salsa es elaborada por la Botanera, empresa mexicana de origen regio. Grupo Nissin, demuestra que además de ser una empresa global, piensa localmente.
Nissin Foods actualmente tiene presencia en más de 80 países y cuenta con 76 plantas de producción, una de las cuales se ubica en Lerma, Estado de México, que también distribuye a Centroamérica, lo que representa un voto de confianza a nuestro país por parte de la compañía asiática en un contexto en el que empresas de otros países, principalmente estadounidenses, temen sufrir sanciones dadas las últimas declaraciones de su próximo presidente electo, Donald Trump.
Otro ejemplo lo representa la compañía mexicana de refrescos Jarritos que en 2013 incursionó en el mercado norteamericano y para lo cual, en lugar de apelar a la tradición y familia mexicana, como lo hace en sus estrategias de comunicación y marketing en nuestro país, optó por concentrarse en la historia de la empresa, el talento de los trabajadores mexicanos, su botella de vidrio y los ingredientes naturales de la bebida, entre otras cualidades de la marca.
Otras estrategias para tropicalizar un producto con éxito consisten en:
- Alentar y revitalizar las culturas y creencias locales.
- Desarrollar la economía e intereses locales.
- Desarrollar programas deportivos, benéficos a la salud, de crecimiento económico y social.
- Usar Tecnologías de Información y Computación (TICs) para alentar el crecimiento de los lazos sociales.
De acuerdo a un estudio elaborado por Statista en 2015, tres de las principales razones por las que las personas consumen marcas locales alrededor del mundo se deben a que: 1) Prefieren comprar marcas locales porque apoyan los negocios locales, contribuyendo a la economía, 2) marcas locales sintonizan mejor con sus necesidades personales, 3) marcas locales usualmente son más íntegras que las marcas globales.
Siendo así como, más que una tendencia, la tropicalización se ha vuelto una necesidad en la actualidad gracias a la cual, las marcas pueden ofrecer valor y experiencias únicas a sus consumidores en diferentes parte del mundo.
