Ejecutar estrategias de marketing en PDV, basadas en insights del shopper y sus comportamiento de compra, son tareas que el área de Trade Marketing tiene a lo largo del año.
Si bien debe haber un conocimiento pleno del cliente, para entonces diseñar campañas y técnicas que alienten más compras e incrementen el número de shoppers, dicha área es la encargada de hacer que estas se ejecuten y surtan el efecto deseado.
A manera de definición, podríamos resumir que el Trade Marketing ejecuta todas y cada una de las estrategias en PDV, definidas previamente y basadas en el conocimiento del target. Se trata de un área que busca satisfacer las necesidades de fabricantes y distribuidores, quienes buscan ser más rentables en una tienda.
De acuerdo con el artículo “El Trade Marketing: búsqueda de un modelo de colaboración entre fabricantes y distribuidores”, publicado por el Departamento de Marketing, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, de la Universidad Pontificia, define el Trade Marketing como una alianza estratégica entre fabricante y distribuidor, orientada al desarrollo de acciones conjuntas de promoción, exhibición de producto en anaquel, con el propósito de incentivar e incrementar la demanda del cliente final.
A diferencia del Shopper Marketing, el Trade Marketing tiene la responsabilidad de aplicar las estrategias en PDV, supervisar su desempeño y hacer que el cliente se comporte y compre, tal como lo sugieren fabricantes y retailers, es decir, predisponerlo a ciertos comportamiento y preferencia por ciertas marcas y productos.
Lo que persigue es…
Al ser el encargado de realizar o poner en acción cada estrategia de marketing que aumente las ventas de ciertos productos, y así retailer, distribuidores, fabricantes y consumidor final salgan beneficiados, es importante que cada área de Trade Marketing tenga presente los siguientes 7 objetivos que deben perseguir:
- Establecer un balance entre los canales de comercialización, por áreas geográficas.
- Ir tras nuevos canales de distribución.
- Mejorar la rotación de stock en anaquel.
- Mantener una relación de colaboración entre proveedor y distribuidor.
- Impulsar un mayor número de ventas con la planificación y aplicación de promociones.
- Hacer que cada cliente que entre al PDV recorra la tienda en su totalidad, guiándolo hacia ciertas zonas.
- Supervisar que los materiales de comunicación como POP, promociones, exhibiciones adicionales, planograma y acomodo en estantes, estén colocados de forma correcta y cumplan con sus objetivos.
Rosa María Cordero, gerente de marca de Nescafé, señaló que un material POP debe, primeramente comunicar información relevante al shopper, pero también ser capaz de persuadir lo suficiente para que el cliente elija su marca.
Sus funciones
Adicional a los objetivos que tiene bien establecidos, los responsables del Trade Marketing tiene funciones a seguir como las siguientes:
- Aplicar un enfoque de marketing durante todo el proceso de distribución.
- Mejorar u optimizar la comunicación entre retailer, proveedor y distribuidor.
- Conocer y entender el proceso de compra del cliente en PDV.
- Generar tráfico y ejecutar estrategias que lo dirijan a ciertos espacios del establecimiento.
- Realizar negociaciones y ofrecer promociones con distribuidores.
Pronósticos de Statista señalan que, al término de 2018, las ventas netas de retailers en México podrían llegar a los 517,170 millones de dólares; mientras que las ventas per cápita estimadas para ese mismo año llegarían a 4,241 dólares.
Es importante que los encargados del Trade Marketing conozcan plenamente la situación de la tienda y así conocer su rentabilidad, e identificar aquellos puntos que deben atenderse para garantizar los beneficios para marcas, distribuidores y minoristas.
