Todos sabemos que la categoría de pescados y mariscos tiene un repunte de ventas de hasta 40% de incremento sobre ventas regulares en temporada de cuaresma.
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El atún enlatado es el producto que más movimiento tiene en la categoría y como shoppers, nuestro árbol de decisión de compra ha sido muy sencillo hasta hoy, elegimos marca, tipo (agua o aceite, con verduras o sin verduras, etc.) y precio.
¿O no? Hagamos la prueba y pensemos en una lata de atún. Apuesto lo que sea a que todo mundo se imaginó exactamente la misma lata redonda y aplanadita.
¡Es lo mismo! Casi casi es como comprar sal. Damos por sentado que el contenido es el mismo. Lo que evaluamos es la calidad del producto brincando de marca en marca hasta quedarnos con la que más nos gusta.
¿Y qué evaluamos? Curiosamente como shoppers, además del sabor del atún, evaluamos qué tan “despedazado” está el contenido, porque esto nos da el parámetro de calidad.
El escenario de esta categoría vista desde nuestra perspectiva como shoppers, estoy segura que lo dominamos. Ahora intentemos pensar como las marcas. ¿A qué se enfrentan? Se enfrentan a nosotros que creemos que todo es lo mismo y que no hay opciones en esta temporada. Como dicen, es “pan con lo mismo” en la categoría.
Las marcas de atún enlatado aprovechan la temporalidad para presentarnos nuevos productos y formatos porque tienen toooooda nuestra atención, pero el trabajo de trade cobra importancia cuando la principal barrera es un shopper que realiza compras mecánicas.
Aquí algunos trucos del trade cuaresmeño para impulsar la categoría:
Nuevos productos
Respondiendo a un shopper que pide a gritos ayuda para no aburrirse de comer lo mismo, las marcas lanzan nuevos productos en estas fechas porque incrementan el trial y aseguran el desplazamiento del producto durante el año.
Este año por ejemplo, destacó la diversidad de atunes por corte. Cuando el atún era simplemente atún, hoy encontramos en el anaquel, una gran variedad de cortes y obviamente diversos precios. Y son estos nuevos productos los que impulsan las marcas en la exhibición de cuaresma.
Nuevos formatos
También es una temporada excelente para probar nuevos formatos de producto, en lata, en bolsa, en caja, etc. Esto está apoyado en que el shopper compra en grandes cantidades y puede darse el lujo de probar otro formato sin arriesgar demasiado.
A las marcas les sirve para probar la operación y evaluar financieramente estos formatos dentro de su portafolio.
Nueva planogramación
La planogramación vertical del anaquel ha sido utilizada con mejores resultados que la horizontal. Los bloques de marca o tipo de producto en columnas, permiten al shopper un análisis más práctico de la categoría que facilita la toma de decisiones de compra y reduce el tiempo de búsqueda frente al anaquel. Pero en esta época, donde el atún necesita de aliados para incrementar la diversidad de menús del shopper, la planogramación horizontal puede ayudar al otorgar espacios a productos de categorías complementarias como mayonesa, tostadas, verduras enlatadas, etc.
Pero como toda temporalidad, ésta, para el atún, también termina. Y volvemos a la realidad de un shopper harto de comer pescado que nos pega directamente en las ventas.
Sin embargo, si el equipo de trade lo ha hecho bien, sus estrategias nos mantendrán a flote lo que resta del año, con la gran variedad de productos en portafolio que ya incluye el shopper en sus opciones, con los nuevos formatos que mejoran la rentabilidad de la marca y con algunos aliados que el siguiente año volverán a trabajar con nosotros.
