En esta columna les platicaré de un tipo de Shopper que me sorprende, la Shoppaholic de las promociones.
Más columnas de Fabián Ghirardelly:
Dime dónde vives y te diré cómo compras
¿Cómo nos sentimos los mexicanos?
3 tendencias digitales impactando al shopper
Respuestas de las marcas a tendencias globales
No muchas amas de casa pertenecen a este grupo, sólo son el 20%, pero son muy intensas, de todas las promociones que hay en verano, el 66% de los artículos ofertados se los lleva este selecto grupo. No se limitan a comprar promociones en esta temporada, todo el año las buscan, pero sin duda en verano es cuando más intensas son.
Les contaré por qué me sorprenden, parece que tuvieran una brújula que las dirige hacia las promociones, más que leales a las marcas o las tiendas, su lealtad pertenece a los productos con descuentos. El canal que más visitan son los autoservicios (hipermercados y supermercados, casi no compran en bodegas), pero también destacan sus compras en las tiendas club y conveniencia. Son canales donde hay continuamente promociones. En un año adquirieron 535 artículos en promoción, esto equivale a que el 27% de lo que compraron tenía algún tipo de descuento, pero en verano sube este porcentaje; 1 de cada 3 artículos que llevan estaba en oferta. En general, compran más artículos que un hogar promedio, 21% más (son compradoras intensas en todo sentido).
En el periodo promocional gastaron $1,461 en promociones, es decir, gastaron 25% más que un hogar promedio. Esto equivale a 119 artículos en promoción (cuando el promedio es de 36) ente junio y agosto. ¡De verdad quiero saber en dónde guardan tantos productos!
Compraron ofertas de 23 categorías, es decir, de las categorías que llevaron el verano pasado del 54% se llevaron productos con algún descuento. En 4 de cada 10 viajes que realizan al punto de venta compran promociones. Son tamaños pequeños y medianos los que compran más.
Todo tipo de categoría son las que se llevan en promoción. El año pasado, en verano, destacaron por la cantidad de unidades que compraron de cervezas, yoghurt, leche, puré de tomate, bebidas en polvo, jugos, botanas, pasta para sopa, papel higiénico, galletas, té helado, sopa, barras de cereal, detergente para ropa y esto sólo por enumerar de las que se llevaron más de 5 unidades.
Como se imaginan, el desembolso no es problema para estos hogares que gastan más que el promedio, las Shoppaholic son principalmente de niveles altos y medio altos, viven principalmente en el norte del país, son mayores de 35 años, pero menores de 49. Hay dos factores muy importantes que hacen que aprovechen toda oferta que encuentran: tienen niños y familias grandes.
Esto es un tema importante, ya que una de las intenciones de las promociones es atraer a nuevo público a que pruebe las marcas, se enamore de ellas y las vuelva a comprar (sería el plan ideal), pero al parecer el Shopper lo está viendo de una manera muy distinta. Sí ayudan a que compren marcas más Premium, en especial en verano, pero lo que hemos visto a lo largo de los años es que se “stockean” y luego regresan a sus marcas habituales, esto en especial en Cuidado del Hogar y Cuidado Personal. Por otro lado, están llegando a quienes si tienen el poder adquisitivo para comprarlas a su precio habitual, pero que en lugar de buscar marcas… son cazadoras de promociones. Hay un círculo vicioso que hay que romper.
Son un buen ejercicio las promociones, pero en su mayoría ya no están cumpliendo con su intención inicial. Hay que ser muy creativos para aplicar estas estrategias para llegar a los niveles medios y bajos que son compradores potenciales. Pensemos en esfuerzos que no impliquen mayor desembolso, estamos todavía reponiéndonos del incremento en el gasto que tuvimos en el 2014, pero si mostramos empatía, una buena experiencia y algo de acuerdo al desembolso, los conquistaremos y regresarán a comprarnos.
