Woody dijo que juzgar el arte es demasiado subjetivo, que no puedes objetivamente decidir si una actuación es mejor que otra o si un guión está mejor escrito que otro. Si caes en esa trampa subconscientemente tratarás de jugar en un futuro hacía ese grupo y alega que no se puede depender demasiado de esa gente para definir si realmente eres bueno en algo.
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“Son políticos y comprados y negociados – aunque muchas personas dignas han ganado merecidamente – y todo el concepto de premios es una tontería. No puedo acatar el juicio de otras personas, porque si aceptas el premio cuando dicen que te lo mereces, también tienes que aceptar cuando dicen que no.” Woody Allen sobre los Óscares.
Sí, los creativos, diseñadores y estrategas no somos artistas (digan lo que digan), pero hay una cara romántica en nuestra profesión y un toque muy profundo de nosotros en cada campaña, diseño o estrategia. Al principio de cualquier esfuerzo, todos empezamos con una hoja en blanco.
Pitchar, muchas veces nos sesga a hacer lo posible por ganar, en vez de analizar lo que realmente sería de valor para el cliente y sobretodo, para nosotros.
¿Por qué hemos dejado que nuestra profesión se convierta en un mercado de ideas? ¿Por qué solucionamos problemas sin tener claro el contexto? ¿Por qué regalamos los boletos de nuestro tren de pensamiento? ¿Por qué regalamos nuestro mejor trabajo?
¿Qué tiene de malo pitchar?
- Las agencias regalan su propiedad intelectual a cambio de nada
- Con demasiada frecuencia, el resultado final no empata al cliente con su mejor socio creativo
- La agencia carece de una comprensión total de los retos y objetivos de los clientes
- Las decisiones a menudo se ejecutan por mercadólogos que no son los que toman la decisión final
- Muy a menudo las agencias no tienen acceso a los tomadores de decisiones
- Los briefs, a menudo, son pésimos (99% de las veces)
- Una serie de pitches fallidos puede crear la percepción de que la agencia es un fracaso
- La interrupción de los trabajos para los clientes existentes
Esto es sólo un extracto de cons que pitchar puede traer a las pequeñas y medianas agencias, sin hablar de las implicaciones financieras, pero ese, es otro post.
¿Cuándo fue la última vez que le pediste a un médico que te diagnosticara sin pagarle? ¿Cuándo fue la última vez que le pediste a un cirujano que te operara sin pagarle?
Ganar sin pitchar
“Contrariamente a la creencia común, todas las agencias tienen más o menos las mismas capacidades básicas y procesos. Todas ellas afirman tener herramientas y procesos propietarios. Pueden tener diferentes etiquetas para lo que hacen, pero el enfoque es esencialmente el mismo en las agencias grandes o pequeñas. “- Avi Dan, columnista para Forbes con 30 años de experiencia en liderazgo con las principales agencias mundiales de Madison Avenue.
Con la especialización
La especialización puede es arma esencial para eliminar competencia, puede ser el parteaguas entre cobrar por táctica o elementos y empezar a cobrar por valor. La diferenciación debe de ser la que no le deje alternativa al cliente más que contratarte a ti, e.g. Aparte de traer un buen record de creatividad, eres el único que puede recortar sus costos por adquisición CPA de $500.00 a $300.00.
Con el control
Tomar el control de la relación con expertise desde la presentación de agencia. Esto puede ser la diferencia entre ser el estratega o un simple ejecutor. Si llegas a la mesa con soluciones que ninguna otra agencia propone, no serás juzgado sólo por tu creatividad sino por tu propuesta estratégica única, e.g. Qué pasaría si aparte de ser especialista en rebranding, traes las herramientas para alinear a los departamentos de marketing y ventas con contratos de nivel de servicio, SLA.
Con el poder de decir NO
Aprender a decir que no puede ser tu arma más filosa. El mundo de la creatividad comercial está plagada de masoquistas, todos los creativos somos adictos a la presentación, al rush y a los sueños inalcanzables. Todos nos comemos el León de Cannes antes de siquiera presentar a cliente aunque esto califique cómo insanity. ¿Cómo podemos estar emocionados por regalar nuestro mejor trabajo? Saber decir no y ser selectivo, automáticamente aumenta el valor de tus ideas, de tu agencia y sobretodo, de tu equipo.
Para recuperarnos de esta adicción, los 12 pasos (cualquier parecido con los 12 pasos AA es mera coincidencia… ahem) de Blair Enns, “Win Without Pitching Manifesto”
- Nos Especializaremos
- Reemplazaremos las presentaciones con conversaciones
- Diagnosticaremos antes de recetar
- Replantearemos lo que significa vender
- Haremos con palabras lo que antes hacíamos en papel
- Seremos selectivos
- Construiremos expertise más rápido que nuestro cliente
- No solucionaremos problemas antes de que nos paguen
- Hablaremos de dinero temprano
- Nos negaremos a trabajar con pérdidas
- Cobraremos más
- Mantendremos la cabeza en alto
Aunque suene radical, ya hay muchos que se suben al tren de reformar a esta industria tan apasionante, de regresarle la dignidad y la relevancia. Suena ¡Bananas! Pero mientras los Woodys del mundo creativo sean los que reforman y se rebelan contra la industria y se visten de espermatozoide cómo Mr. Allen, count me in.
“Sé que suena horrible, pero ganar ese Oscar por Annie Hall (1977) no significó nada para mí.” Woody Allen
