El término brand equity se usa mucho entre los especialistas en marketing y a menudo se confunde con el conocimiento de la marca en algunas ocasiones. Dejando de lado esa confusión, brand equity es un determinante crucial de la percepción de la marca por parte de la audiencia y es muy difícil de crear. Explorémoslo en detalle, por qué es importante para las empresas y cómo se puede medir y aumentar con el tiempo.
¿Qué es el brand equity?
Una empresa tiene activos tangibles que tienen cierto valor monetario. De manera similar, el brand equity es un activo intangible que tiene cierto valor de marca en el mercado y en la mente de los consumidores. Es lo reconocida e identificable que es una marca entre los consumidores y el público en general que podría convertirse en consumidores.
Ejemplo de lo anterior puede ser Coca-Cola, tan pronto como ves un banner, una imagen, un anuncio o incluso un logotipo de Coca-Cola, sabes que es una marca de renombre. Ese es un gran ejemplo de brand equity. Ni siquiera necesitas describir el nicho del negocio o el producto real porque la audiencia ya lo sabe. Brand equity es esencialmente qué tan famosa es una marca o su producto y cómo los consumidores se relacionan con esa marca. Dicho esto, crear brand equity requiere mucho esfuerzo, incluso más que antes porque la competencia es dura y las expectativas de los clientes siempre van en aumento.
Importancia del brand equity
Su importancia sigue siendo subestimada incluso hoy en día, pero aquí hay algunos factores que cambiarían su percepción:
Reforzar el ROI
Cimenta la presencia entre los consumidores. A medida que se vuelve más y más identificable y reconocible, menos tienes que gastar en la creación de costosas campañas de marketing y la ejecución de anuncios patrocinados, todo lo cual consume una gran parte de las ganancias. Además, te ahorras estos costos exorbitantes sin ningún esfuerzo adicional, lo que aumenta tu margen de ingresos.
Productos de nivel premium
Una vez que lo hayas establecido, puedes comenzar a cobrar precios superiores por los mismos servicios y productos. Los consumidores se relacionan con tu marca como el epítome de la delicadeza y están dispuestos a pagar un poco más por tener la experiencia de la marca.
Despliegue de productos sin inconvenientes
Las marcas con un alto brand equity pueden lanzar productos relevantes o incluso explorar un nuevo nicho y aun así alcanzar el número de ventas deseado. Obliga al consumidor a confiar en el producto y asociar su confianza con él porque proviene de la misma marca que ama. Incluso los nuevos consumidores no son tan escépticos como lo serían si fuera otra marca. Desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones y si optar por un producto o servicio o no.
Componentes del brand equity
Comprende los siguientes elementos, pero también puede diferir de una empresa a otra:
Conciencia
El conocimiento sobre la marca, tus productos y servicios, así como el nicho del negocio, se denomina conciencia. Es qué tan bien un consumidor puede recordar lo que representa la marca.
Asociación de marcas
Es la cantidad de asociaciones que forma una marca con sus consumidores, empleados y el respaldo de celebridades o influencers. Brinda una imagen clara de con quién y con qué se asocia la marca y, si se hace bien, puede ayudarte a crear una imagen positiva.
Calidad percibida
Son las expectativas que los consumidores establecen de una marca. La marca no solo tiene que cumplir, sino también superar sus expectativas con cada compra, como se espera de ellos.
Lealtad a la marca
Es un ancla para los consumidores que a menudo rechazan las alternativas y prefieren adquirir y aprovechar los servicios de una marca, una y otra vez.
Medir el brand equity
Medir algo que es intangible es un proceso arduo. Es posible que no obtengas los resultados refinados de la medición, pero puedes tener una idea vaga sobre su nivel. En términos generales, existen dos métodos para medirlo:
Económico
Los datos económicos que se utilizan para medir el valor de la marca son datos en forma de ventas, ingresos, ROI, datos de recursos humanos, etc. Estos son números exactos que indican qué tan bien le está yendo a una marca actualmente y su crecimiento o caída durante un período. Los datos económicos no pueden determinar algo que aún no ha sucedido.
Emocional
Los datos emocionales son un poco difíciles de tabular y representar. Utiliza las experiencias pasadas de los consumidores y cómo su decisión afectó el brand equity. Además, los datos emocionales se pueden utilizar para hacer proyecciones sobre lo que depara el futuro para la marca al ritmo actual. Los datos emocionales pintan una imagen clara de lo que los consumidores esperan de tu marca y la confianza que depositan en ella.
El brand equity es difícil de acumular y lleva años construirlo. Requiere un enfoque diferente del enfoque tradicional de refuerzo de ventas, ya que se centra en asociar valor con una marca. Debería ser el enfoque número uno para cualquier negocio que esté a largo plazo y que esté ahí para convertirse en algo más que una marca sustituta.
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