Aquellos que nos dedicamos a la publicidad desde hace casi 20 años hemos visto nacer y morir tantas categorías y erigirse y caer a tantos gurús y evangelistas de éstas. Pero ¿qué es lo cierto? ¿qué sirve? ¿qué es hoy “the line”? ¿Quieren irse de espaldas? The line ¡no existe más!
“The line” fue la frontera impuesta por los modelos de agencias que se vieron en la necesidad de diferenciar las disciplinas y técnicas de ejecución en una campaña publicitaria: Si eran masivas eran ATL, si eran más uno a uno eran BTL. En un inicio todos vivían bajo un mismo techo, pero poco a poco se fueron distanciando hasta que terminaron siendo cosas muy diferentes. Después surgieron agencias especializadas en BTL y terminaron englobando a otras disciplinas: Punto de venta, direct, promo, digital, etc.
Lo cierto es que cada vez son más las agencias que surgen dentro del contexto de la nueva realidad donde imperan la innovación, la democratización creativa, la colaboración y la hibridación. Agencias que no son agencias, sino laboratorios donde se juega y se experimenta, donde surgen campañas que no son publicidad sino experiencias, conversaciones, memes, virales. ¡La línea no existe más! El muro cayó, y sobre sus escombros se levanta una nueva generación de estrategas, de creadores, de imaginantes y genios que convierten ideas en resultados para constuir relaciones entre personas reales y marcas.
¿Entonces? Mi exhortación es simple: pensemos en ideas, no en plataformas. Corramos riesgos, la línea no existe más, la gente la borró con su celular a golpe de emojis y selfies. Las eperiencias se mudaron a un app, a un muro, a un timeline. Las nuevas generaciones exigen cada vez más de las marcas y hay que escucharlas, conversar con ellas y entender lo que quieren, porque el que no escuche y no converse está destinado a quedarse atrás, UNDER the line.
