Llegaron dos últimos capítulos de “The Last Dance” transmitidos por ESPN y Netflix, y con ellos las claves sobre la evolución de sports marketing después de la pandemia.
La serie va más allá de contenido, impacta en merchandising y directamente en lo que el consumidor está esperando de los deportes en la actualidad.
Previo a la serie sobre basketball, el contenido del que se tenía referencia eran los torneos de futbol en videojuegos. En México, la eLiga MX fue la solución a la pausa que enfrenta la Liga MX, colocando algunos jugadores de la escuadra titular en representación del equipo, pero demostró no ser un contenido del gusto de los seguidores.
Storytelling
En contraste, el storytelling demuestra una vez más, la primera clave, funciona la publicidad inmersa en una historia poderosa. Los Chicago Bulls y Michael Jordan configuraron una historia que inspiró en su momento y que continúa vigente, al punto de protagonizar las tendencias en Estados Unidos y colocarse en las principales de México.
Product placement
Nike y Gatorade resultaron marcas ganadoras. La marca deportiva tuvo unas 100 apariciones de sus logos Nike y Jordan, lo que marca pauta en Netflix, que se frena ante la idea de colocar publicidad pautada en sus series, pero que en este contenido específicamente ha sido señalada la posibilidad de un acuerdo con product placement, tal como ocurrió con Stranger Things y Coca-Cola, aunque esta es la primera vez que destaca una marca en una serie deportiva.
Publicidad directa
En publicidad efectiva. De acuerdo con GumGum Sports. las marcas protagonistas recibieron impulsos valuados en 1.1 millones de dólares solo en el quinto episodio de la serie, siendo la ropa deportiva la que obtuvo el mayor impulso positivo.
#TheLastDance pic.twitter.com/1esS8ENM2i
— ESPN (@espn) May 18, 2020
Merchandising
En cuanto a los artículos deportivos, los populares tenis Air Jordan 1 ejemplifican a la perfección su impacto, pues el primer modelo creado especialmente por Nike para la estrella en su primera temporada en la NBA, se subastaron rompiendo récord, por 560 mil dólares en la casa Sotheby’s. El estimado de preventa de Sotheby’s era de un máximo de 150 mil dólares.
Hicieron historia en el calzado de baloncesto, al destronar a las de “Moon Shoe”, que se vendió en julio de 2019 por 437 mil dólares, también en Sotheby’s.
Si bien han pasado más de dos décadas desde su día de gloria con los Chicago Bulls, Michael Jordan sigue siendo el rey en la venta de tenis. Incluso LeBron James, el aparente heredero de Jordan, no se acerca a los ingresos de las zapatillas del basquetbolista, según Forbes, “His Airness” genera 130 millones de dólares al año.
Nostalgia
La nostalgia es clave para las generaciones con mayor poder adquisitivo en la actualidad, que son los Millennials y los X. Ambas vivieron grandes momentos durante la cumbre de la carrera de Jordan, una de las claves más importantes por las que el contenido ha tenido éxito, atañe directamente al marketing de nostalgia y al emocional marketing.
Actualiza el contenido por medio de entrevistas que parecen un “Así se ve ahora X personaje”, contenido que en redes sociales tiene éxito prácticamente garantizado, por lo que al trasladarlo a la serie también aporta un enorme impulso.
De hecho, alcanza hasta otro producto de Netflix: “Space Jam”, película protagonizada por “Su Majestad”, que encabezó el Top 5 de lo más visto en la plataforma durante su semana de estreno.
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