Por: Fabián Ghirardelly
Twitter:@kwpfabian
email: fabian.ghirardelly@kantarworldpanel.com
Nací, crecí y he vivido en una agencia de investigación de mercados”¦puede sonar un poco exagerado”¦¡sí lo es!!. Y de pronto, después de vivir casi toda mi vida en Chile, estoy aquí en México. Pensaba que ya nada me sorprendería pero México me ha dado mucha información que me ha hecho crecer como profesional y ser humano, y esto se agradece. Mi objetivo en este espacio es compartir lo que sé, lo que he aprendido trabajando en los diferentes mercados y salpicarles un poco de mis análisis diarios del mercado mexicano.
Me gustaría entonces comenzar contándoles un poco sobre mi primera gran sorpresa al llegar a México, ¿cómo podía ser que en un país tan grande, el canal moderno estuviera menos desarrollado que en Chile? En México, $4 de cada $10 del gasto de un hogar se desembolsan en el canal moderno, mientras que en Chile son $6 de cada $10, pero en Latinoamérica distamos mucho del desarrollo del Reino Unido dónde $9 de cada $10 se utilizan para adquirir bienes en el autoservicio.
Esta diferencia está ligada también a otra muy importante: la cantidad de veces que se visita algún punto de venta. En México se acude 24 veces al mes, ¡es el número más alto de todo Latinoamérica! (en Chile sólo son 12 visitas al mes). Seguramente hay temas estructurales importantes para llegar a esta cifra de viajes de compra.
Una de las grandes explicaciones está relacionada con la frecuencia en la que reciben pagos los trabajadores mexicanos. Existe una concentración muy alta en pagos quincenales, semanales e incluso hay quienes reciben su paga diaria. En el caso de Chile, por ejemplo, a la gran mayoría de la población se le paga mensual. Por lo tanto, mientras más fragmentado sea nuestro pago, más fragmentada será nuestra compra.
Obviamente el nivel de ingreso del mexicano promedio también impulsa la fragmentación de la compra. Esto obliga a hacer varias compras pero con un ticket pequeño simplemente buscando un mayor control del gasto. Dado todo este contexto, la “Tiendita de la esquina” o tradicional juega un papel muy importante en el mercado mexicano.
Finalmente el canal es un canal cercano a la gente (tanto en términos físicos como, incluso muchas veces, emocionales”¦¡conocemos al tendero de toda la vida!). Los autoservicios han reaccionado abriendo más tiendas y esta acción les ha permitido crecer. Profundizaremos en todo lo que está haciendo y no el retailer en nuestra próxima columna.
El vivir estas experiencias me hace ser un apasionado de mi trabajo y estoy feliz de platicarles a ustedes todo lo que me gusta, aprendo y vivo en cuanto al consumo, comportamiento del consumidor y las dinámicas de los puntos de ventas. Los invito a que aquí en este espacio dialoguemos e interactuemos con lo que más nos apasiona: La Mercadotecnia.
Los numeritos de la industria que quieran saber, pregúntenme por ellos.
*Fabián es director en Kantar Worldpanel México, agencia de investigación de mercados especializada en paneles de hogares.
