Seguro les ha pasado la siguiente historia: van felices y contentos al supermercado; entran, caminan por el pasillo de siempre y al llegar al lugar donde estaba su producto de elección, se llevan la sorpresa de que ya no está.
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Vemos alrededor y los demás productos siguen en el mismo lugar. Es entonces cuando la sorpresa se convierte en pánico y nuestra mente empieza a girar para hacer nuestras propias conclusiones: “seguro esta cadena ya no maneja la marca”, “¿lo habrán descontinuado?”, “¿mi producto cambio de nombre?, ¿o de empaque?”, “es muy bueno y seguro lo acapararon los empleados”.
Al final, el pánico se transforma en decepción. Así que, hechos a la idea de irnos sin nuestro producto, continuamos nuestro recorrido por la tienda reflexionando sobre lo que sigue, ya sea cambiar de marca, vivir sin el producto, ir a otra cadena más lejana para encontrarlo, en fin.
Seguimos caminando y… ¡Voilá! ¡Ahí está el producto! Sólo lo cambiaron a otro pasillo. En nuestra mente sólo está el gritar: ¡Por qué lo cambiaron de lugar! ¿Por qué no está donde siempre, con los productos de su categoría?
Bueno, pues ésta es una forma de merchandising. Así que no se desesperen, porque cada vez será más común ver nuevas categoría que combinan productos complementarios. ¿Pero, por qué sucede esto?
Porque las tendencias de compra del shopper han cambiado. Antes, su decisiones eran menos variables y por eso los anaqueles seguían un orden con productos de la misma naturaleza. Pongamos a los cereales de ejemplo: primero, buscábamos cereales para niños, después marcas y por último sabores.
Ahora el shopper no sólo busca cereales, sino opciones variadas para el desayuno, a lo cual llamamos momento de consumo. Esto seguro también incluirá leche, jugos, pan dulce, huevos, harina para hot cakes, etc.
Las personas queremos tener más opciones para cada momento de nuestra vida y tanto los retailers como las marcas han identificado esta nueva tendencia, así que la respuesta inmediata ha sido una oleada de cambios, como realizar alianzas entre productos complementarios o generación de promociones como bundle packs (productos diferentes en un paquete), negociación de espacios en conjunto para exhibición, reubicación de productos en el punto de venta, etc.
¿Cuáles son las ventajas?
- El shopper encuentra todo en un mismo lugar.
- Ver los productos complementarios juntos le da el panorama para ser creativo y tomar ideas para cambiar hábitos de consumo.
- El retailer genera ventas incrementales al ofrecer varios productos complementarios en un mismo lugar.
- El monto por ticket de compra se eleva.
- El tráfico en el piso de venta es condicionado por el layout, el cual permite enfocar esfuerzos de comunicación o experiencia por zonas y horarios al shopper target.
- Las marcas pueden adueñarse de momentos de consumo y competir en diferentes territorios.
- El share de la marca no se ve topado, pues le permite competir con diversas configuraciones en otras categorías.
En fin, todo sea en el nombre del comportamiento del shopper. Así que, como compradores, probemos si esto es lo que realmente nos simplifica el in store journey o si queremos continuar comprando como normalmente lo hemos hecho por décadas. Nosotros somos lo que tenemos la última palabra.
