¿Han notado que hasta para ir al Oxxo elegimos a cuál ir? Todo dependiendo de qué van a comprar, a dónde se dirigen después de la compra y si van en auto o a pie.
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Por muy increíble que parezca, hasta la conducta de compra que parece ser igual y constante, tiene diferencias.
En el tiempo que tengo trabajando en marketing, me ha pasado muchas veces que marcas pequeñas y grandes cometen el grave error de considerar a “todos” su mercado. Afirmar que su producto es para cualquier momento de consumo, que se puede distribuir y vender por igual en cualquier canal, que la mamá es la que lo compra siempre y que su diferencial competitivo es que sabe mejor que los demás es el sueño que quisieran obtener de sus productos todos.
La realidad es que una estrategia basada en estas afirmaciones puede ser la estrategia para cualquier marca o producto. Hagamos el ejercicio reflexionando sobre quién es el target de Coca-Cola.
Si marcas como ésta han podido definir quién es su mercado y quién no, nosotros también podemos hacerlo. Vaya, el reto es grande pero no imposible.
Aunque es importante recalcar que no estoy hablando de que saquemos a posibles shoppers y consumidores de las oportunidades de venta, sí hablo de enfocar las acciones de marketing en un segmento al que podemos hablarle del mismo tema, en el tono y manera que mejor funcione para lograr conectar con ellos.
Ninguno de nosotros le hacemos “el feo” al shopper que no estaba en la mira y que de pronto decide comprarnos. No le estábamos hablando a él, pero no es nuestro mercado más grande como para invertir en llamar su atención.
La segmentación de mercado es un tema importante en la creación de estrategias de shopper. Si no sabemos identificar grupos de personas que comparten características similares y que tienen una conexión con nuestra marca, cualquier acción que hagamos para entrar en contacto con ellos y modificar su comportamiento de compra, nos dará un resultado, pero no necesariamente el mejor.
En shopper marketing, la segmentación de mercados incluye algunos factores que no son tomados en cuenta cuando hablamos del consumidor. Por ejemplo, podemos definir el target shopper mencionando la forma de pago, la forma en que recorre una tienda, la forma en que decide la compra, con quién le gusta comprar y para quién lo hace, etc.
Se acabaron los días en los que la segmentación se basaba en nivel socioeconómico, género, lugar de residencia y edad. Hoy en día, una buena segmentación incluye aspectos emocionales del target, como la forma en la que se ve a sí mismo y cómo se siente con relación al ambiente que lo rodea. Sin embargo, lo más importante al hacer esto, es no perder de vista que estamos tratando de describir a un shopper NUESTRO. Así que todo aquello que nos ayude a identificarlo, debe estar en función de cómo interactúa con nuestra marca o producto.
Esta información nos ayuda a tomar decisiones sobre nuestro negocio, por ejemplo, podemos elegir el mejor lugar para ubicarlo, la forma en la que diseñamos el layout de una tienda, el tipo de productos que debemos tener disponibles, etc. Pero suponer que todos son nuestro mercado, reduce las posibilidades de que tengamos éxito. Debemos identificar a quién nos dirigimos y prácticamente hacer una lista de “te quiero, no te quiero” para enfocar mejor nuestros esfuerzos de marketing al shopper que sí queremos.
