Las estrategias de shopper nos han llevado por el camino digital cada vez más. El shopper y su alocado cambio a través de los años nos exige nuevas soluciones a su actual ritmo de vida.
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Esto no ha sido tarea fácil para nadie. Las marcas han buscado cómo continuar llamando la atención del comprador aún más fuera del punto de venta tradicional, quien a su vez, busca cómo ofrecerles esta opción a las marcas modificando su estilo de servicio y ampliando los canales de distribución.
Pero ¿qué hay de la visibilidad?
Por mucho tiempo apostamos a la visibilidad como un recurso para llegar al FMOT (First Moment of Truth o Primer Momento de Verdad) en el punto de venta, pero ahora que pasamos al plano digital, ¿funciona igual?
Después de aplaudir el esfuerzo de adaptación que han hecho los supermercados con sus tiendas online para servicio a domicilio, y estudiando diariamente el comportamiento del shopper, las marcas y los retailers, no fue sino hasta hace unos días que probé el servicio para conocer los pros y contras del mismo. Lo sé, me tardé.
En primer lugar, quiero comentar que mi asombro fue que al firmarme en la página para iniciar mis compras, me pidieron indicara la tienda (física) en la que quería realizar el pedido.
Esto me llevó a pensar en toda la logística de operación y distribución de mi solicitud. Esto, en años pasados había sido motivo de cierre de operaciones de algunas cadenas en el servicio digital debido a que requerían una bodega independiente para abastecer los pedidos y porque temían que al usar sus mismas tiendas, éstas se llenaran más bien de operadores que de shoppers. Pero al parecer, no fue tan grave este problema.
Una vez que elegí la tienda, mi primer impulso fue querer iniciar mi recorrido como lo hago normalmente en ese lugar. Me refiero a los departamentos y pasillos por los que suelo pasar al hacer mis compras, pero no fue tan sencillo. En la página web, hay que elegir a través de un catálogo. Fue como entrar a una tienda completamente desconocida. ¡No sabía dónde estaba nada!
La fruta y la verdura, así como los quesos, hay que elegirlos por peso (kg) y sólo en algunos artículos existe la opción de elegir por piezas.
No es de asombrarse que me llegó comida como para 3 meses por no saber cuánto pesa un jitomate.
Muchos artículos no incluyen foto, lo que hace esta tarea un verdadero caos.
El visibility más allá de la comunicación que hacen las marcas en el punto de venta, lo logran los productos en sí en el anaquel. Aquí lo perdimos casi todo.
También quise comprar por impulso como lo hago cuando voy al super pero me faltaban elementos. No podía destapar los productos para olerlos, no podía tocar la fruta para elegirla, no recordaba algunas marcas y tardaba siglos buscando entre las fotos y aunque no lo crean, extrañé mis 5 minutos haciendo fila en la caja que me sirven muy particularmente, para revisar lo que llevo en el carrito y ver si no olvido nada.
El pedido no llegó en el tiempo que me prometieron, llegó incompleto, me cobraron cosas que no me entregaron, latas de gramaje diferente al que pedí. Y fue tanto, que al llegar el repartidor, no me puse a checar todo esto y sólo le di las gracias.
Pero más allá del servicio, lo que llamó mi atención fue lo tanto que me hizo falta el ambiente físico. Involucrar mis sentidos como parte de la experiencia de la toma de decisiones al hacer las compras.
Como experta en shopper marketing, creo que el ambiente digital del retail responde a muchas necesidades de nuestra rutina y puede ser la solución que buscan muchos shoppers, pero seguirá siendo un canal más para desplazar producto y no un sustituto de la forma tradicional de hacer muchas de nuestras compras.
El proceso de adopción de un canal digital, para muchos shoppers como yo, implica romper barreras iniciales como el tema del recorrido in store al que estamos acostumbrados en el ambiente físico.
Estoy segura que a muchos les ha resuelto la vida hacer sus compras por internet. Yo creo que todavía no le sacamos el provecho que nos puede dar. ¡Pero ahí vamos!
