En alguna ciudad de un país de Latinoamérica, conocí a un comerciante con muchas ganas de vender, y obviamente de ganar dinero.
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Este comerciante era muy empírico, nunca había tomado cursos de merchandising, ni de administración de categorías, mucho menos tenía idea de los roles de sus productos, ni sabía lo que era un plan de negocios. Lo que sí tenía claro era que quería hacer dinero y sabía que los productos de limpieza y cuidado personal tenían alta demanda por lo que decidió montar tres tiendas de éstos artículos en su ciudad natal. Cuando visite una de estas tiendas, hace ya algunos ayeres, me quedé impresionado: locales de aproximadamente 300 m2 ¡¡¡organizadas por proveedor!!! Cada pasillo correspondía a un proveedor independientemente de la cantidad y variedad de categorías que ese proveedor tuviera, así como la conexión entre las mismas, y todo conviviendo en el mismo espacio. ¿Se imaginan las adyacencias entre un champú y un cloro?
Y que tal la complicación para el pobre consumidor: si quería comprar un cepillo de dientes, para poder comparar calidades y/o precios tenía que ir de pasillo en pasillo, seleccionando el que más le gustará, o sintiera que satisfacía sus necesidades, y así en cada uno de los pasillos. Al final llegaba a la caja con tres o más cepillos de dientes pero sólo se llevaba uno, dejando los demás en la caja porque no se iba a regresar a cada pasillo a dejarlos en su lugar, adivinar de qué pasillo había tomado cual. Ahora imagínense la misma situación con una mamá que va a comprar cepillos de dientes para toda la familia, demasiado tiempo y esfuerzo para dedicarlo a una sola decisión de compra… Y si a esto le sumamos la carga financiera… merma (real o potencial por los artículos que los clientes dejan en las cajas y que se pueden maltratar), baja productividad (seguro los empleados dedicaban una buena parte de su tiempo al acomodo de esos artículos que los clientes ya no se llevaban) y ventas perdidas ante la complicación de comprar un artículo pero teniendo opciones.
Cuando comenté con el dueño acerca de cómo le estaba complicando la decisión de compra al consumidor, misma que era repetitiva en cada una de sus tiendas, sólo se limitó a contestar que él hacía sus negociaciones de espacio por proveedor: pasillo completo, pasillo doble cara o medio pasillo.
Lo más impactante es que hoy en día se siguen tomando este mismo tipo de decisiones de la misma manera, en diferente intensidad, pero al final de cuentas el espacio se vende al mejor postor… ¿Cuántas veces no hemos visto artículos con bajísima rotación pero en lugar preferencial en un autoservicio? ¿O artículos de alto gramaje en un supermercado donde la ocasión de consumo es de recompra y no de llenado de despensa?
Necesitamos ponernos en los zapatos de nuestros clientes y tomar la mejor decisión en cuanto al acomodo en el anaquel así como en la selección de artículos para nuestro catálogo. Es necesario tener muy claro el rol de cada una de nuestras categorías, de nuestros artículos y de nuestra empresa misma. Y necesitamos tener claro que las estrategias deben ser de ganar – ganar – ganar para todos: si el consumidor está contento, regresará a nuestra tienda, nos recomendará y de esa manera tendremos mayor tráfico que se traduce en más ventas y también en una mayor facturación para el proveedor.
