Por qué fracasan muchas propuestas de marketing (y cómo evitarlo)
Las promociones cruzadas, patrocinios, sinergias y servicios de marketing en general, son fundamentales para el crecimiento empresarial. Sin embargo, muchas propuestas están destinadas al fracaso desde su concepción.
Desde la perspectiva del cliente, es común recibir correos electrónicos genéricos que no están adaptados a su destinatario y las posibles necesidades que pueda tener. Aún peor, muchos de estos mensajes ni siquiera abordan un problema real, convirtiéndose en simple spam. Lo mismo ocurre con las llamadas en frío, que a menudo interrumpen en momentos inoportunos con discursos repetitivos que no generan interés.
Si queremos mejorar la efectividad de nuestras propuestas, debemos ser eficaces en cada etapa del proceso:
1. Primer contacto: Personalización y claridad
Un error recurrente es el envío de correos impersonales. Mensajes enviados a una base de datos de prospectos, en los que solo cambian el nombre del destinatario y la empresa. Evidentes “copy-paste” sin un mensaje claro y dirigido. Algunos contienen textos tan extensos como una novela o archivos adjuntos tan pesados que desmotivan su apertura.
El problema incluso va más allá. En mi trayectoria laboral, varios son los correos en los que no he logrado comprender cuál era su propósito o qué pretendían comunicar quienes los redactaon.
Es importante saber que el proceso de prospección comienza mucho antes de redactar el mensaje: es vital investigar a la empresa y su contexto. Cada prospecto es único, por lo que el mensaje debe estar alineado a sus necesidades específicas.
Claves para un primer contacto efectivo:
- Asunto atractivo: Es lo primero que leerá el destinatario y define si abrirá o no el correo. Así que el texto que decidamos poner será definitorio. Como bien indicaba David Ogilvy: el único popósito que tiene un encabezado, es que se lea el texto que lo sucede.
- Inicio gancho: Algunos copywriters como el famoso Gary Bencivenga, recomiendan abrir con un insight poderoso, ya sea un dato relevante o un problema común en la industria del prospecto para fijar su atención.
- Micro-storytelling: Las pequeñas historias son muy útiles para que el destinatario vea su problema y posible solución reflejados en un caso real. Mencionar cómo ayudaste a resolver un problema similar a otra empresa, dibuja una imagen más clara en la mente de tu prospecto.
- El respeto al tiempo ajeno, es la felicidad: En varias ocasiones, he accedido a recibir proveedores por su promesa de no demorar más de 20 minutos. Pensemos que no somos los únicos buscando un espacio y la gente detesta perder tiempo en juntas y presentaciones. La propuesta de una reunión breve (20 minutos máximo) siempre será bien recibida. Si requieres más tiempo que eso, tu estrategia de comunicación es la que necesita ser replanteada.
2. La primera reunión: concisa y relevante
Si el prospecto acepta la reunión, tu primer mensaje generó interés. Ahora, es vital que esos minutos brindados sean de enfoque y no una tortura para tu interlocutor. Una reunión breve y directa, será siempre eficiente.
Los 3 errores a evitar:
- Incluir la “visión” y “misión” de la empresa. Es paja. A un posible cliente, le interesa lo que puedes hacer por su empresa, no por la tuya.
- Presentar proyectos irrelevantes o demasiado antiguos. Son spam.
- Excesiva información sobre la historia de la agencia. Si vas a contar tu historia, asegúrate de que sea breve y conecte con la capacidad de resolver el problema o dolor del cliente.
En una primera reunión, tu prospecto solo necesita conocer tres temas:
- ¿Qué has hecho? Para evaluar si tienes la experiencia y capacidad que busca.
- ¿Qué le ofreces? Debe ver si tu propuesta se alinea con su estrategia, o bien, puede adaptarse a ella con algunas modificaciones menores.
- ¿Qué esperas de él o ella? En sinergias, qué deberá aportar. En servicios, si el costo está dentro de su presupuesto. En pocas palabras, si es viable.
Otra forma efectiva de estructurar la presentación es en tres actos:
- Plantear un problema del sector con el que tu cliente potencial pueda identificarse.
- Muestra la solución con ejemplos tangibles para que visualice el impacto que podría tener (¿recuerdas el micro-storytelling del primer punto?).
- Incluye un esquema de medición de los resultados con métricas claras. Esto dará una mayor confianza al prospecto y hablará de tu profesionalismo.
3. Seguimiento.
Después de la reunión, es crucial enviar la presentación por correo electrónico el mismo día, salvo que el cliente prefiera otro medio.
Elementos clave:
- Incluir testimonios o casos de éxito que respalden tu reputación e incrementen la confianza.
- Un video-reel siempre ayuda a dar una mejor idea de tu experiencia y la calidad que pregonas.
- Un llamado a la acción para avanzar hacia el siguiente paso. Ya sea una siguiente reunión, una propuesta inicial o fijar una nueva fecha de contacto para dar seguimiento.
4. Cierre y postventa: Construir relaciones a largo plazo
Ganar un cliente e implementar el servicio, no es el final del proceso.
Ahora, el servicio posventa es esenial para establecer una relación a largo plazo. Para ello, es imprescindible incluir en el reporte de resultados lo siguiente:
- Testigos documentados de todo, para respaldar la calidad del trabajo realizado.
- Los resultados de las métricas acordadas previamente, expresados de manera clara y honesta.
- Derivado de los dos puntos anteriores, los aprendizajes y recomendaciones para futuras acciones o próximos pasos.
Muchas agencias descuidan esta fase, perdiendo oportunidades de recompra y referencias. La confianza y la satisfacción del cliente son claves para la sostenibilidad de cualquier negocio.
Cada interacción con un prospecto es una oportunidad de diferenciarse. El éxito en las propuestas de marketing no está en la cantidad de envíos, sino en la relevancia y personalización de cada mensaje. Si evitamos los errores más comunes y nos enfocamos en aportar valor real, nuestras propuestas tendrán muchas más probabilidades de prosperar.
