¿Recuerdas alguna historia divertida que hayas visto en un comercial?, ¿recuerdas cuándo y dónde escuchaste un slogan?, ¿quiénes eran los personajes que hablaban? Haz memoria, ese es un ejemplo de una marca que conoce muy bien cómo atrapar a su audiencia a través de una buena historia, por lo que podríamos decir que sabe usar el storytelling.
El storytelling se refiere a la creación de una narrativa atractiva y poderosa alrededor de un mensaje o información determinada. El éxito de la narrativa estará determinado no solo por el hecho o mensaje, sino por cómo se logra contar y del acercamiento que genere con la audiencia.
Las marcas o empresas suelen tener distintos públicos: sus clientes, sus colaboradores, sus proveedores, etc. Por esta razón es importante que aprendan a contar historias que hagan eco, es decir, que resuenen con aquellos que las escuchan y generen un impacto o reacción deseada. No será lo mismo hablar de ciberseguridad a un público adolescente interesado en nuevas redes sociales, que a jóvenes universitarios que estudien temas afines y tengan bastos antecedentes sobre el tema. La comprensión de la audiencia determinará cómo se contará la historia.
Captar la atención del público requiere de algo más que un experto que domine el tema en cuestión. De poco sirve tener un gran conocimiento si quien lo trasmite no es capaz de enganchar a aquellos que están escuchando el relato. Esto se puede lograr a través de varios recursos narrativos, ya sea usando experiencias personales, ficción y analogías, o describiendo el entorno en que se desenvuelve el mensaje. Las historias requieren protagonistas, personajes reales o ficticios, con los que los consumidores empaticen o se identifiquen, que vivan situaciones reales y superen desafíos u obstáculos, para concluir con un aprendizaje o la toma de decisiones.
Me gustaría explicar varios tipos de storytelling que se usan para desarrollar una historia de marca: ficción, histórico, situaciones reales de consumo y valores de la marca. Cada uno tiene singularidades que los hacen más atractivos para narrar ciertas historias o dirigirse a ciertas audiencias.
Dentro del primer tipo de storytelling se crean narrativas a través de personajes ficticios, quienes transmiten mensajes de aprendizaje o apego por medio de analogías. Este tipo de recursos son usados para introducir valores o enseñanzas.
La narrativa histórica permite contar la evolución de un producto o marca a través de la historia, ilustrar la transformación de algún personaje, marca o producto y cómo fue su evolución, en qué contexto se dio. Este tipo de storytelling es muy poderoso para conectar con consumidores que tengan apego a ciertas marcas por tradición o que se identifiquen con la transformación de algún personaje.
¿Panqué de pasas o nueces? ¡Nueces! Este fue un comercial muy popular hace varios años, que narraba la historia de consumo de una pareja de la tercera edad discutiendo sobre qué panqué era mejor. El storytelling basado en situaciones reales de consumo atrae a consumidores a través de historias que se desarrollan en lugares comunes para la mayoría, que les permite identificarse por el entorno y la historia misma sobre la decisión de compra.
Otras narrativas que han cobrado fuerza y han logrado conectar bien con las audiencias son aquellas en que personajes públicos hablan de sus valores, su personalidad y su sistema de creencias, para empatizar con las audiencias. Esto ha sido muy utilizado por algunas marcas deportivas que trabajan con atletas de primer nivel como, Serena Williams, quien relata su historia de vida y permite que los consumidores se identifiquen con ella, suscitando posteriormente una decisión de compra.
Es importante que cada compañía tenga mucha claridad sobre los mensajes que busca hacer llegar a su audiencia para realizarlo de forma clara y poderosa. En momentos de crisis como en la actual pandemia, la atención de los consumidores está dispersa en un cúmulo de información. Un mensaje claro, que genere empatía y cercanía puede ser la clave del éxito de algún producto, servicio o campaña.
Protagonistas fuertes, historias en que se superan obstáculos, se llega a una meta o se obtiene algún aprendizaje, son la forma de storytelling que suele tener más éxito. En medio de la pandemia por el nuevo coronavirus, saber cuál historia quiere contar nuestra marca o empresa y entender a sus audiencias es aún más esencial para que podamos seguir acompañando a nuestros clientes a través de mensajes poderosos que muestren el ADN de la organización y refuercen la relación que se ha construido con los distintos públicos.
