En todos los ámbitos mercadológicos hay un argot específico que define diferentes acciones, temas, materiales, etcétera. En shopper marketing se le dice “stopping power” al impacto visual que nos hace detenernos ante algo que llama fuertemente nuestra atención.
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Por eso el diseño de los materiales de punto de venta (POSM), más allá de una ingeniería en la estructura, deben pensarse para lograr la atención del shopper y en el mejor de los casos conseguir una venta. Si el material no llama la suficiente atención para hacer que el shopper se detenga a observar la comunicación, se acerque e interactúe con el producto, nuestro POSM realmente no está cumpliendo su objetivo.
Además, si realmente queremos generar un fuerte stopping power, debemos considerar dos factores elementales en nuestros materiales:
Distancia
La distancia entre el shopper y nuestra comunicación es de suma importancia. Durante el in-store journey (recorrido dentro de la tienda), el shopper tiene un esquema mental de búsqueda y se apoya en la comunicación para ir filtrando sus opciones hasta encontrar lo que busca.
Guiarlo correctamente hacia nuestro producto implica generar comunicación que no sature su campo visual y le entregue poco a poco los mensajes que le ayuden a ubicarnos fácilmente.
Tomar en cuenta la distancia nos ayuda a elegir mejor los elementos de comunicación que generen el stopping power que necesitamos en cada paso del recorrido. Así el tamaño y visualización de nuestros mensajes tienen que ser pensados para ser perfectamente leídos por el shopper a la distancia correcta. Pongamos un ejemplo:
Cuando un shopper entra a un supermercado para comprar un cereal, primero trata de ubicar el pasillo de la categoría; los letreros del pasillo son de gran utilidad y son suficientemente grandes para ubicarlos a distancia.
Una vez ahí, supongamos que el shopper busca cereales para niños. Entonces se guía por los letreros de cabecera y los pendones que segmentan los productos.
Ahora bien, ya está en los cereales para niños y busca por tipo de producto y marca, comenzando a tomar en cuenta otros valores como precio, contenidos de empaque, promociones, etc.
Tiempo de exposición
En el artículo anterior vimos que el punto de venta se divide en 3 zonas principales, donde consideramos el mindset del shopper en su recorrido habitual buscando un producto.
En la zona de transición (el espacio donde el shopper ingresa a la tienda) se considera que la persona va con cierta prisa, por lo que no dedica mucho tiempo a recibir mensajes de comunicación.
En la zona de impulso (el área que recorre antes de llegar a su destino) está más atento a recibir propuestas y dedica una mayor parte de su tiempo a distraerse. Por eso en esta zona el stopping power tiene mayor probabilidad de salir a soprender.
Y una vez que el shopper se encuentra frente al anaquel ante tantas opciones, el stopping power juega un papel importante para atraer su atención con mensajes que lo dirijan a la elección de nuestro producto y no al de la competencia.
Un material de punto de venta tiene un tiempo de exposición promedio dependiendo de la zona en la que se coloque. Basados en esto debemos darle más peso a la comunicación que mayor stopping power genere.
Zona de transición: 1 a 2 segundos
Zona de impulso: 5 a 8 segundos
Zona de destino: 4 a 6 segundos
Ahora que si tomamos en cuenta la distancia, podemos maximizar el tiempo de exposición en cada una de las zonas. Sin embargo, recordemos que los mensajes que entregamos al shopper pueden tomar diversas formas y no sólo ser textos breves y bien dirigidos. El stopping power depende mucho de la creatividad visual que logre llamar la atención, primero que nada para que el shopper decida tomar en cuenta lo que queremos comunicarle y segundo para conectar con lo que siente.
Los invito a que la próxima vez que vayan a algún retail, analicen los mensajes que les generan stopping power, seguro habrá por lo menos uno. ☺
