La cadena de cafeterías que opera en prácticamente todo el mundo ha hecho de la experiencia alrededor de sus bebidas su mayor valor agregado, estrategia que ha demostrado su eficiencia con creces.
Basta con revisar los resultados durante el segundo trimestre fiscal de este año, en donde la compañía reportó ingresos por 663.2 millones de dólares, con un incremento en ventas de 5 por ciento para alcanzar los 6.31 mil millones de dólares. De hecho, la compañía informó un crecimiento de ventas del 3 por ciento en tiendas, superando las estimaciones de Wall Street del 2.9 por ciento.
Packaging navideño: Más que una tradición
De manera quizá inconsciente, el cliente frecuente de Starbucks no compra un café con un panecillo; realmente lo que adquiere es la “experiencia Starbucks”, dinámica que la firma ha logrado capitalizar para convertirse en un especialista en el diseño de experiencias y vivencias.
Esta posición es bien aprovechada en momentos puntuales del año como las fiestas decembrinas, en donde la firma lanza bebidas y bocadillos por tiempo limitados.
No obstante, el packaging es quizá una de sus estrategias más agresivas y que, aunque simple, genera resultados de negocio interesantes.
Los “vasos navideños” de Starbucks son una estrategia que, además de ser una tradición al interior de la organización, se han posicionado como un motor para mejorar el tráfico a los puntos de venta en una temporada en la que el consumo y las intenciones de compra aumentan de manera considerable.
Sólo para darnos una idea, basta con mencionar que en el mercado mexicano. Hasta el año pasado, México se ubicaba como el país con el mayor incremento anual en gastos relacionados con la época navideña al pasar de 34 por ciento a 48 por ciento del presupuesto personal disponible, entre 2017 y 2018.
La estrategia detrás
Los empaques navideños de Starbucks se han convertido en una estrategia importante para el punto de venta que capitaliza esta tendencia.
Los esfuerzos relacionados con este cambio en el empaque aparecieron por primera vez durante la navidad de 1997 en donde el color magenta fue la bandera de la propuesta.
No fue hasta 1999 cuando la marca decidió adoptar el color rojo como firma en sus diseños de temporada que hasta ahora se mantiene.
Con cambios en el diseño pero con la promesa permanente de urgencia (al ser una edición limitada) estos empaque se han convertido en un drive que además de mejorar la conversación de la marca en momentos de saturación, aumentan el interés de los consumidores por sus productos.
Un estudio firmado por Cuebiq analizó los datos de tráfico en tienda relacionados con el empaque navideño de la firma. Sus conclusiones son contundentes: “Starbucks recibió alrededor de medio millón de visitas el día antes del lanzamiento (1 de noviembre) de los vasos navideños y casi un millón de visitas dos días después (4 de noviembre)”.
Esto quiere decir que un ajuste que parecería insignificante en el diseño de su empaque se tradujo en un crecimiento cercano al 50 por ciento en las visitas (y por tanto ventas) a sus puntos de venta.
La lección es clara. La marca ha logrado convertir su “tradición” en una experiencia más de su portafolio, misma que es leída por sus clientes como única -aún cuando se repite año con año-, misma que vale la pena replicar en redes sociales y premiar con frecuentes visitas al punto de venta así como con tickets más elevados.
