Un buen stand es la embajada de una marca dentro de una exposición o feria comercial. Deberá ser lugar ideado no sólo para comunicar, sino también para envolver al cliente en el concepto que se pretende difundir.
Lejos deberán quedar aquellas estructuras de madera y fierros, bien brandeadas y que sólo sirven para regalar promocionales. La manera ideal de participar en un evento donde estarán concentrados tus clientes potenciales, ya sea cliente final o aliados B2B, es mediante un sitio que represente la esencia de la marca y además sea propicio para que sus asistentes vivan una experiencia acorde a la estrategia de comunicación.
Hoy, los stands deben ser más parecidos a una tienda POP que a una fría construcción que no cumple otra función que albergar ejecutivos de venta y a edecanes repartiendo flyers. Deberán ser vistos como sucursales de las marcas, si bien con una estructura diseñada para cumplir objetivos claros y definidos, como citas de negocios, muestra de productos, sampleos, ventas o bien para ofrecer entretenimiento, también es preciso emplear el espacio para atraer y retener al visitante por el tiempo necesario para lograr los objetivos planteados.
Ya no se trata de competir para ver quien tiene el stand más grande o con el mejor diseño, el más innovador o simplemente estar ahí. La participación en exposiciones y ferias comerciales tiene objetivos muy claros y cuantificables en función del tipo de gente que estará ahí (cualitativos) y la cantidad de personas a quienes podremos impactar (cuantitativo). Pero también es la embajada de nuestra marca, y como tal, deberá reflejar la personalidad de la misma en un espacio generalmente pequeño y restringido.
Hoy, en una expo o feria comercial no sólo se toman en cuenta factores como el costo por impacto, el retorno de la inversión derivado de las ventas cerradas en el período del evento, el valor de la base de datos generada o bien el valor de branding que pudo haber tenido. Es también una extremidad fundamental en cuanto a la creación o desarrollo de la personalidad de la marca. El cuerpo físico que ésta tiene en un momento y lugar determinados y ante los receptores que nos incumben, una pieza fundamental para crear la percepción que deseamos o arruinar nuestra imagen.
Así que la próxima vez, quizá valga la pena no tomar a la ligera una adecuada planeación de nuestro stand, no sólo en cuando a la forma y apariencia, sino de manera holística, como un concepto que deberá ser el espejo de toda nuestra comunicación.
