Uno de los grandes objetivos de una marca es ser elegida frecuentemente por sus shopper. Si este shopper realiza 10 compras de la categoría en la que participa la marca, lo ideal sería que en las 10 ocasiones escojan esta marca.
La verdad es que la realidad está muy lejos de este ideal y vemos que estamos en presencia de un mercado con marcas con bajo nivel de lealtad, o dicho de otra forma, las marcas compiten con muchas otras dentro de la misma góndola y dentro de la alacena del hogar.
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Muy pocas puedan jactarse de tener a un shopper realmente cautivado con su marca. Entonces las marcas no sólo deben conformarse con entrar al hogar, deben aspirar a ir más allá, conquistarlo, puesto que es en este punto donde se vuelven realmente rentables, y lo que les dará una larga vida en los mercados.
Analizando cerca de 1,300 marcas de más de 70 categorías, que por lo menos tuvieran un año en el mercado, encontramos que no todas las marcas muestran el mismo grado de lealtad y las segmentamos en 3 grupos:
El grupo de marcas que muestran el mayor nivel de lealtad le llamamos Brand Lovers y son aquellas que logran participar en más de un 50% de la alacena del hogar dentro de una misma categoría, o dicho de otra forma, de todo el volumen de compra de un hogar de una determinada categoría, más del 50% de éste volumen está concentrado en una sola marca y el resto lo reparte en otras.
Si tomamos en cuenta la cantidad de opciones que hay en el mercado, que la mitad de su consumo sea de una sola marca es algo muy destacable. ¿Cuántas marcas están en este grupo? Sólo un 9% de las marcas forman parte de este grupo y por lo tanto gozan de un alto nivel de lealtad.
Al segundo grupo, con marcas con menores niveles de lealtad, lo llamamos Brand Followers. En este grupo las marcas muestran niveles de lealtad entre 49% y un 20%, es decir, de todo el volumen de compra que un hogar realiza de una determinada categoría, entre un 49% y un 20% de éste volumen es de una misma marca. El 35% de las marcas se ubican en este grupo.
Y el grupo de marcas menos leales le llamamos 1 Like ya que menos de un 19% de lo que consumen los hogares de una categoría corresponde a una sola marca. 56% de las marcas analizadas están en este grupo, vemos entonces que en México existe una gran área de oportunidad para construir lealtad entre las marcas de consumo masivo.
¿Qué afecta el nivel de lealtad de las marcas? Varios factores, pero dentro de ellos, una alta oferta de marcas dentro de la misma categoría o que sean categorías con alta frecuencia de compra generará mercados dónde se tendrá una mayor concentración de marcas con baja lealtad.
Entre más veces estemos frente un anaquel para comprar esa categoría, más probabilidades de que los shoppers sean infieles. Por ejemplo, en la categoría de galletas existen cerca de 130 marcas y al año se compra el producto 45 veces en promedio, de las cuales se escoge entre 15 marcas diferentes; como consecuencia, en este mercado todas las marcas son parte del grupo 1 Like.
Para crecer hay que ser más importantes para nuestros compradores. Mejorar nuestro nivel de lealtad en nuestras categorías es clave y de ninguna manera debemos conformarnos tan sólo con “1 Like”.
