Para nadie es raro que las marcas utilicen los medios sociales para llevar un mensaje a sus consumidores o tener un canal de mayor cercanía con ellos. Es más, hoy nos parece extraño cuando no podemos encontrar alguna marca en los medios sociales. Esto, como consumidores.
Sin embargo, hay marcas que no nos hablan directamente a nosotros como consumidores, sino a nosotros como parte de una organización en la que tenemos un rol. Y que buscan que nos acerquemos a ellas desde nuestra posición dentro de esa organización. Y sí, esas marcas también están en los medios sociales.
Mucho hemos dicho que el mensaje, canal, momento, oferta en que nos acercamos al consumidor, debe depender del consumidor y su necesidad. Bajo este principio, entonces no podemos hacer la misma aproximación cuando le hablamos a Juan Pérez “esposo y padre de dos can-hijos”, a Juan Pérez “aficionado del fútbol americano y seguidor de las Águilas de Filadelfia” y a Juan Pérez “CFO de Bolitas y Palitos”.
Para bien o para mal, nuestras necesidades en el rol organizacional son más estándar, predecibles y, potencialmente, conocidas. Lo que potencialmente hace que estemos más saturados de mensajes relevantes para el rol y que, al ser un rol que puede cambiar, hace que también tengamos una probabilidad menor de enganchar con el contenido, a pesar de ser relevante. Incluso cuando el rol sea disfrutado, es difícil que la persona se enganche más allá del contenido y voltee a ver a la marca detrás.
El escenario se puede ver un poco más complicado cuando pensamos en el nivel de saturación que llegan a tener los mercados en B2B, donde una vez que se identifica una necesidad empresarial, aparecen proveedores cual si se duplicaran por segundo.
Entonces, ¿qué opciones hay para ser relevante en medios sociales en un mundo B2B? Si bien hay muchas alternativas, en este caso mencionaré tres que me parecen suficientemente distintas entre ellas como para cubrir varios conceptos relevantes:
- Contenido: siempre existe el riesgo de que el contenido que genera una marca alrededor de su propuesta de valor suene a venta; si esto pasa, la credibilidad del contenido (y de la marca con él) se puede ver comprometida. ¿Qué necesita escuchar tu target? ¿A quién le hablas en la organización y que necesita escuchar para voltear a ver tu tipo de producto? Si tú lo dices, la persona correcta puede relacionarlo con tu marca y escucharte. Por supuesto, y como siempre, asegúrate de no decir cosas que no puedes cumplir. Y no lo plantees como que tu producto hace (o al menos mantenlo al mínimo), sino que alguien se está beneficiando de hacer algo, el interés en conocer la solución es lo que va a acercarte a la necesidad.
- Influencers: es útil tener a alguien que le dé credibilidad a lo que dices, seas B2B o B2C o ambos, en el caso del marketing B2B hay que ser un poco más cuidadosos al seleccionarlos. No solo tienen que pasar todos los filtros usuales en términos de imagen, asociación de marca, y demás, sino que la forma en que los presentamos a nuestros consumidores tiene que estar muy bien cuidada. Si presentamos a alguien como un experto en un tema, tenemos que estar conscientes de que lo vamos a poner en frente de otros expertos en el tema. Si no lo es, no solo el influencer se la va a pasar mal, no le va a hacer ningún bien a la marca y la puede desprestigiar frente a los consumidores. No solo se trata de alcance con estos influencers, hay que ver sus credenciales y antecedentes… ¿es lo que vas a decir que es?
- Casos de uso: los medios sociales están vivos, si les ponemos contenido estático al cual nuestros consumidores no se pueden relacionar, ese contenido no va a vivir con el medio. Utilizar casos de uso es algo que puede ayudarnos a que nuestro contenido tome vida con la vida del medio. Los usuarios de redes sociales suelen estar más dispuestos a seguir y compartir historias que extractos de libros de texto. Dale vida a lo que sea que tu producto hace, cuenta las historias que lo rodean y genera el interés de tu audiencia para que se acerquen a ver más.
Todo, sin perder de vista que no solo le hablamos a un título en una empresa, le hablamos a una persona y tenemos que comunicarnos y llamar su atención como se hace con las personas.
¿Tienes una estrategia de medios sociales para marketing B2B? ¿Cuidas la imagen de tu marca frente a las otras? ¿Cómo consigues acercarte a tu consumidor potencial?
