AdWeek.com, sitio de la prestigiosa revista del mundo publicitario, publicó una lista de marcas “ganadoras” dentro del marco de SXSW 2016, algunas de ellas patrocinadoras y otras no patrocinadoras del evento.
La lista se basó en un estudio realizado por la empresa Sysomos (líder en herramientas de monitoreo de redes sociales y medios digitales) quienes se dieron a la tarea de monitorear el número de menciones de marcas en las principales redes y plataformas sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Weibo, WeChat y LinkedIn. En dicha lista el ganador indudable (con más de 190 millones de menciones tan solo en Twitter) fue la aplicación de ephemeral media Snapchat, misma que no figuraba dentro de las marcas patrocinadoras del festival.
SXSW ha servido de trampolín para otros fenómenos como el de Twitter en 2007, tendencias como el crowdfounding en 2011, la impresión 3D en 2014 y del streaming móvil con apps como Meerkat en 2015. Aunque ser trend en SXSW no significa garantía de éxito si es un indicador de los temas de mayor interés entre aquellos que se consideran trend hunters y trend setters.
Pero hablemos de Snapchat.
¿Qué no es Snapchat?
Mucho se habla de la generación Y o millennials, sin embargo habemos quienes creemos que en realidad ser millennial significa un estado mental, el resultado de vivir inmerso dentro del mismo entorno social y tecnológico sin importar la edad o formación académica.
Para explicar Snapchat es mucho más fácil describir lo que no es, considerando las plataformas digitales y sociales existentes y bien conocidas:
No es Twitter: Aunque sirve para compartir momentos en tiempo real, su utilidad está basada en el uso de imagen y herramientas básicas de personalización de las mismas, no en el texto.
No es Vine: Si, puedes compartir un video en Snapchat, pero ni se van a contar los loops ni se va a quedar guardado para la posteridad.
No es Whatsapp: No, no puedes crear grupos, no hay envío de archivos, notas de audio, etc. Solo puedes contactar una persona a la vez y tus conversaciones desaparecerán.
No es Facebook: Y he aquí la principal ventaja, porque las tías, los papás y los abuelitos no han llegado todavía a invadir con sus cadenas y etiquetas a este espacio de expresión personal que es Snapchat.
Snapchat es una especie de ornitorrinco social digital, una experiencia que se basa en aplicaciones bien conocidas pero con un ingrediente particular que, hasta ahora, nadie había capitalizado del todo para generar engagement: Lo efímero.
Y es aquí donde entra el FoMO.
Fear Of Missing Out
Hace casi 5 años escuché por primera vez sobre el FoMO en una conferencia en SXSW, en aquella ocasión se dijo que esta ansiedad por permanecer al tanto de todo lo que ocurre a nuestro al rededor se veía maximizado con el uso de las redes sociales y los dispositivos móviles. El FoMO ha sido descrito de muchas maneras, pero tal vez la que más nos sirve para entender el engagement de Snapchat® sea la de Wikipedia (y mía): “La preocupación constante (incluso enfermiza) porque otros vivan experiencias (mayormente satisfactorias) de las cuáles uno está ausente”.
FOMO: Fear of Missing Out Uploaded
Estudios recientes afirman que ya son más de 30 millones de interacciones diarias las que se realizan a través de Snapchat®, 30 millones de mensajes, fotos con dibujos o stickers, videos con orejas de perro, momentos creativos y mayormente desenfadados (¿por qué no decirlo?: tontos).
En un estudio realizado por la University of Michigan titulado “Sharing the small moments: ephemeral social interaction on Snapchat” se dice que las interacciones dentro de esta aplicación incrementan positivamente el disfrute social y promueven una actitud más positiva ante la vida. Incluso dice que la única forma de interacción social más gratificante que Snapchat es la interacción cara a cara. Vamos, Snapchat es como un Harlem Shake convertido en App donde todos tenemos permiso de ser estúpidos, está bien visto y no hay límite para ser creativos.
Pero ¿qué tiene esto que ver con el FoMO?, simple, al tratarse de una experiencia donde los contenidos son efímeros (con caducidad entre 10 segundos y 24 horas) provoca que sus usuarios entren en una dinámica donde, tanto el consumidor de contenidos como el generador de los mismos, se sienten obligados a crear y a consumir de manera compulsiva y constante. Es así como millones de usuarios se sienten atraídos a los momentos de otros, a asomarse a las vidas de jóvenes que cuentan con fotos y emojis el transcurrir de sus días, transformando cualquier situación en un potencial contenido cool que arranque sonrisas y carcajadas entre sus seguidores.
La gran mayoría de los usuarios de Snapchat tienen menos de 20 años de edad, lo cuál los coloca dentro de una categoría difícil de satisfacer para los eruditos del marketing. Snapchat parece estar haciéndolo muy bien con este grupo, aprovechando el FoMO como un motor de engagement que incrementa por millones las interacciones diarias y provoca que cada día se sumen miles de “NO” millennials a la plataforma con una curiosidad tremenda por entender qué está pasando dentro de éste atípico ornitorrinco digital y social.
Como siempre, el marketing está tratando de entrar a esta novedosa experiencia sin mucho éxito (por ahora), la mayoría de los usuarios ignora los contenidos de marcas y no existe aún una manera de medir la efectividad de una estrategia dentro de Snapchat.
Aquí hay un wishlist de las agencias hacia Snapchat para hacer mejor publicidad dentro de la plataforma.
