Estaba dando una conferencia esta semana y me hicieron esta pregunta. La verdad es que el tema es muy interesante y el debate da para mucho más que para una columna.
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Si todos los retailers y todas las marcas apuestan por una fuerte actividad promocional, debe ser porque sirven de algo. Pero me parece que aquí está el tema central, ¿qué se consigue con ellas?
Desde el 2009, uno de los peores años que ha vivido nuestro país en términos económicos, se han activado de manera importante las promociones en México. Lo interesante de este fenómeno es que no ha parado, se sigue invirtiendo cada vez más en ellas, aun cuando hoy no estamos viviendo un entorno económico tan complejo. Desde el 2009 para acá casi se ha triplicado el nivel de compra en promoción de los hogares mexicanos. Todos los retailers han hecho enormes esfuerzos promocionales y muchos fabricantes también se han sumado a esta dinámica. ¿Pero qué se ha conseguido? Desde mi punto de vista, no mucho. Seguramente en algún punto de toda esta activación el mercado se ha estado equivocando. Los retailers han tenido en estos dos últimos años de los peores años en cuanto a sus resultados. Todos sufriendo mucho y muchos de ellos con números rojos. ¿Y los fabricantes? Los grandes fabricantes de consumo masivo también están pasando unos años complejos.
Es sumamente interesante notar que en estos dos últimos años donde más actividad promocional se ha presentado, los crecimientos han sido muy débiles o incluso no se ha crecido. Obviamente también hay un entorno económico y competitivo que incide en estos resultados y por otro lado alguien podría pensar que si no se hacía toda esta actividad promocional, los crecimientos podrían ser aún menores.
Entonces, ¿Qué debe cuidar cualquier actividad promocional para que logre buenos resultados?
- No debe ser permanente. En productos de consumo masivo, si la promoción se extiende mucho tiempo, genera un problema de valor del producto. El tiempo dependerá de la promoción en sí y también del ciclo de compra del producto.
- No debe ser demasiado agresiva. Si hacemos promociones muy agresivas, es decir, con descuentos demasiado importantes o con incentivos a la compra puntual demasiado significativos confundiremos al shopper final. Nuevamente la percepción de valor del producto puede verse afectada.
Lo peor que le puede pasar a un retailer o a un producto es que caigan en estos dos fenómenos a la vez, es decir, que tengan promociones permanentes y agresivas. Si esto sucede, afectará la lealtad que tiene el shopper hacia la marca o hacia el punto de venta. Esto se produce porque el comprador comenzará a buscar el producto o el retailer sólo por la promoción no por otra connotación de mayor valor. Esto genera que cuando la marca o el retailer dejen de hacer promociones, entonces perderán un gran número de compradores.
Por lo tanto, aunque no siempre tenemos claridad del aporte real de una promoción, sí es claro el efecto que tiene abusar de ellas.
Dejo abierto el debate: ¿tienen algún comentario al respecto?… por acá o por Twitter nos “encontramos”…
