Saber tomar decisiones cuando comunicamos en punto de venta es una de las batallas que los que estamos en Shopper marketing nos tenemos que enfrentar todos los días. La razón principal de esto es que “Todo es importante”.
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Desgraciadamente cuando plasmamos que “Todo es importante” el resultado y objetivo de la comunicación normalmente se pierde. Queremos decir todo y acabamos no diciendo nada.
Como ejemplo hablemos de una promoción para una nueva bebida lista para tomar. Cuando tenemos una promoción típicamente queremos comunicar lo siguiente:
Tipo de Formato, Precio, Atributos de producto (bajo en calorías, sabor,) Mecánica de la promoción, SKU´s participantes, Premios, Big Idea de la Marca, Call to action que te lleve a la compra, Teléfonos para dudas, Facebook y Twitter, etc.
El resultado siempre acaba siendo un rompecabezas. Sin duda… Más es menos. El arte sucede cuando “decimos mucho” siendo simple y sin tanta justificación. Cuando comunicamos en punto de venta podemos decir una sola cosa a la vez. En qué momento se nos ocurrió complicarnos la vida?
Apple es un ejemplo claro de que lo simple es grande. Su comunicación en blancos con poco copy hace que resalte. Es tan simple que ha hecho de su comunicación un trademark que nadie más se puede adueñar. Los Brand properties de Apple en ese sentido se ven fortalecidos por el estilo de comunicación. (ese será otro tema a publicar)
Otra categoría que se enfoca en hacer grande lo simple a la que hay que aprenderle para trasladarla al consumo son las marcas de lujo. Esta industria se caracteriza por ser los grandes expertos en generar deseo. Que más queremos sino es generar deseo para vender productos de consumo?!
La forma de como dividimos los distintos puntos de contacto ayuda a reforzar el cómo contamos toda la historia. Si tenemos mucho que decir… dividamos y conquistemos. Mientras que un poster puede contener la mayor parte de la “información de la historia” una cenefa o un dangler pueden contar una parte de esa historia que haga justicia al rol de comunicación que tiene para transformar esa comunicación en un Shopper más.
Falta para esto hacerse la pregunta: ¿en que soy superior y que tengo yo que no tiene mi competencia? Los famosos “reasons to believe” son lo que detonan la compra de modo racional mientras que las imágenes se van más hacia el aspecto emocional. El balance de estos dos es lo que hace nos permite convertir a consumidores en shoppers.
Próxima entrega:
Ley #3 Detona acción para generar acción (de compra).
