Shopper Marketing es una de las palabras más calientes en estos momentos. Los grandes Fabricantes globales han puesto sus ojos en esta joven disciplina y ahora todos los proveedores incluyendo agencias están empezando a tratar de entender y ejecutar este novedoso concepto. En realidad, desde mi punto de vista, en México hay mucho por hacer
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Pitches, bolas y strikes
Todo empezó hace 6 o 7 años cuando la POPAI movió la industria diciendo que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, está afirmación conmocionó el mundo de la mercadotecnia. De este afirmación creo que ya no es necesario insistir o evangelizar, es un hecho
Por otro lado, hablar de Trade Marketing y Shopper Marketing es como mezclar peras con manzanas. Mientras el Trade Marketing ofrece la oportunidad de generar relaciones enriquecedoras entre Fabricante – Canal – Marca, el Shopper Marketing simple y sencillamente se centra en enaltecer la experiencia de compra del Shopper
El Shopper Marketing es una nueva disciplina que busca entender, mejorar y generar buenas experiencias de compra. Suena fácil pero hacerlo es bastante complejo. Anteriormente los Fabricantes se centraban en tratar de entender al Consumidor, hoy en día reconocen la importancia que tiene el incluir al Consumidor en su rol de comprador en el punto de venta y de aquí nace el concepto
Existen diferentes tipos de Shoppers que engloban los hábitos, detonadores y misiones de compra. Hasta hoy se han creado varios perfiles de Shoppers. Existe el buscador de precio, hedonista, recolector de información, open mind, trend seeker, entre muchas otras tipologías
Shopper Marketing en el departamento de frutas y verduras
Una manera de poder explicar un concepto es recurrir a los ejemplos y que mejor para hacerlo en el caso del Shopper Marketing que el clásico departamento de frutas y verduras. Los tiempos del sonsonete femenino en el sonido local del súper pregonando las ofertas del día, del jitomate bola, la papa blanca y el limón sin semilla han llegado a su fin. Antes quizás funcionaba, ahora el tema es mucho más sofisticado, incluso para vender sandías.
¿Quién es el Shopper de una rica, jugosa e irresistible sandía? Normalmente debiera ser la mamá prototipo preocupada por el bienestar de la familia. Pero veamos con más detalle ¿qué implica comprar una Sandía? Porque para hacer Shopper Marketing es fundamental obtener los insights del comprador, aquellos datos que pueden contribuir para lograr una experiencia satisfactoria de compra. En este caso comprar sandías representa varios aspectos cruciales en el proceso:
- Cargar una sandía es difícil por su peso pero sobre todo por su forma.
- Ocupa demasiado espacio en el refrigerador.
- Al ser ovoide es difícil de partir, un cuchillo y una tabla de cortar no son suficientes.
- Como dato adicional se puede mencionar que para el mayorista es difícil de transportar y que para el retail quita mucho espacio en la exhibición y no es tan sencilla de apilar, es decir la antítesis del merchandising.
¿Cuál es la solución a estos hechos reales orientados al Shopper? La innovación aplicada al producto. En lo particular opino que el Shopper Marketing nace del producto y de la esencia de la marca. En este caso los productores japoneses idearon hacer sandías cuadradas (sí, cuadradas) que representan para el Shopper las siguientes ventajas:
- Mayor facilidad para tomar la sandía del anaquel, meterla al carrito, acomodarla en la cajuela del auto y llevarla a casa.
- Encaja perfectamente con la forma del refrigerador y ocupa menos espacio.
- A la hora de partirla es práctico.
- A los niños les fascina la nueva forma.
Este ejemplo de innovación representa una mejor experiencia de compra y una buena sensación de consumo, el ciclo ideal. El Shopper es un trend seeker, un nuevo perfil de comprador. Adicional, para el retail ofrece varias ventajas, mayores ingresos ya que el valor es más alto, rentabilidad de espacio, mejor exhibición y lo más importante un Shopper feliz.
En un caso de éxito de Shopper Marketing hay investigación, innovación y estrategia que desarrollar. Para hacer Shopper Marketing es fundamental conocer al Shopper qué le estamos hablando e igual de importante contar con Shopper insights. Sin insights no puede haber Shopper Marketing. Es necesario contar con investigación antropológica social de campo y evidentemente se requiere contar con presupuesto. De igual manera el expertise en el canal es fundamental
En Estados Unidos los Fabricantes asignan entre un 1 y 6% de su presupuesto a esta área. Aunque un 30% de las empresas aún no tiene un presupuesto fijo asignado. ¿En México cuál será este panorama? Será melón o será sandía, el Shopper Marketing seguirá creciendo, los Fabricantes estarán muy pendientes de su evolución y tarde o temprano lo adoptarán dentro de sus estrategias.
