No me maten por escribir esto pero no es verdad que el 70% de las decisiones de compra se toman en tienda. Es una frase construida a partir de una generalización que aplana concepciones y no nos permite ahondar en las profundidades de un tema imprescindible en shopper marketing: la planificación de compra.
¿Qué es la planificación de compra y cuál es su importancia a la hora de construir una estrategia adecuada de shopper marketing?
Comencemos por la definición de este concepto tan relevante. Hablar de planificación es entender dónde comienza el proceso de decisión de compra de una categoría y el grado de especificación que tiene esa decisión. Cuando un shopper decide ir a comprar algo a una tienda, primero se visualiza en una situación futura de consumo. Entonces, el shopper se ve a sí mismo consumiendo un producto, en su mente. Si el producto no está en su casa, debe salir por él.
Ahora bien, el shopper puede haber ido a la tienda pensando que se va a comprar algo muy específico o, simplemente, puedo haber pasado por esa tienda y se le antojó comprar algo. Observamos en los shoppers diferentes niveles de planificación:
1) full de planificación, donde el shopper sabe que comprará un SKU específico (marca, tamaño, sabor, etc), ejemplo: un yogurt Activia de 250 gr líquido sabor ciruela pasa.
2) planificación media donde está pensando comprar la categoría en cuestión; ejemplo: un yogur sin mucha especificación.
3) un impulso planificado, donde el shopper tiene un antojo de comprar algo sin especificar y se decide en la tienda qué será; ejemplo: el shopper viene pensando que se va a comprar algo rico, llenador, para calmar el huequito de las 11 de la mañana, un snack que no le engorde y sea saludable, sin pensar mucho en qué categoría sería la mejor solución para su necesidad de ese momento.
4) un impulso puro, donde el shopper pasó por la tienda y eso le disparó el hambre; se le antojó en ese momento comprar algo rico, sin ninguna planificación de nada puntual.
No todas las categorías tienen el mismo nivel de planificación, algunas son muy impulsivas, como los chocolates, helados, snacks, y otras son extremadamente planificadas, como una fórmula infantil o la sal de mesa. Y al interior de cada categoría, no todos los segmentos son iguales. Ejemplo, cereales más chocolatosos son más impulsivos y cereales con más fibra y sin azúcar, más planificados.
¿Para qué sirven entender el nivel de planificación (decisión en casa o en la tienda) aunado con el desafío que tengo como marca? Para establecer una estrategia correcta de activación. Veamos dos diferentes escenarios de una categoría:
- Categoría con alta planificación y soy el líder de la categoría: debería seguir invirtiendo en ATL para que me sigan teniendo en la cabeza y evitar que mi competencia interrumpa a mis shoppers
- Categoría con baja planificación y no soy el líder: tengo que llamar la atención del shopper en la tienda porque no me vio en la casa
Comprender el nivel de planificación es clave para saber dónde se deben invertir recursos para activar marcas y categorías. No alcanza con decir que el 70% de las decisiones se toman en el punto de compra porque es demasiado inespecífico y no nos permite optimizar la inversión en medios.
Take aways
- Imprescindible medir el nivel de planificación de la categoría y sus segmentos,
- Comprender cuál es mi situación competitiva para determinar el desafío como marca por cada segmento de la categoría,
- Establecer una estrategia adecuada de activación según la planificación y el desafío de las marcas,
- De acuerdo al grado de planificación, determinar la inversión en medios.
