Por: Mark Alazraki
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Si pudieras describir Shopper Marketing con tres palabras, ¿cuales utilizarías? Pues la empresa argentina MOT lanzó esta pregunta a un grupo en LinkedIn y más de 100 personas contestaron varias palabras, y las tres palabras que más se repitieron fueron: ENGAGE, ATTRACT e INSIGHT.
Me gusta mucho el ejercicio de describir una actividad tan importante como el Shopper Marketing, en tres palabras (y hacer el tag cloud), pero, más interesante me parece entender lo que estas tres palabras significan.
Cuando hablamos de Engagement, ¿a que nos referimos? Hay teorías incluso, que dicen que el engagement remplazará el reach y la frecuencia… (Cito a Paul Kemp Robertson CEO de Contagious Communications) Estoy muy seguro que hay muchas empresas en el mercado que no han encontrado la manera perfecta de traducirlo al español. Siempre tienes que hacer uso de palabras como: compromiso, enganchar, cautivar, participar etc.
Como hay muchas interpretaciones de la palabra, cada interpretación lleva su teoría. Para ilustrar el punto, engagement lo defino a la perfección con el siguiente ejemplo: Nos encontramos a dos amigos platicando sobre celulares. Uno dice que su BB es mucho mejor que el iPhone de su amigo. Obviamente el del iPhone defiende su teléfono con todo su ser, a tal punto, que le mienta la madre al de BB y quedan enojados. Lo que fue una amistad, ya no es… Para mi, eso es engagement. Es tener a las personas comprometidas con tu marca, y como equipo de futbol, no se cambian por nada.
Attract es quizá más fácil de entender, pero, muy de difícil de lograr. Obviamente sabían que las personas estamos expuestas diariamente a 10,000 estímulos de marcas. Ante tanto estímulo, tienes que ser muy creativo, único, y sobre todo, tienes que demostrar el beneficio que tu le das a las personas frente a la competencia. No digas lo que haces, di lo que haces por mi.
Insight es para mi la numero uno. Lo defino como: Perspectivas frescas para vender. Eso es para mi es un insight. Lo difícil de los insights son llegar a ellos. La semana pasada hablé de la etnografía, y ésta es una herramienta para encontrar insights, como lo es un focus group, las encuestas, los estudios de tendencias tanto de industria como de
comportamiento humano.
Les comento que asistí al festival Wave en Rio de Janeiro en abril y en la entrega de estos premios, habían pláticas con gente super top de la industria. Había gente de AKQA, PearlFisher, Mother, y Unit9. Todos, sin excepción alguna,
mencionaron como punto de partida en su proceso creativo, los insights.
En una disciplina como Shopper Marketing, los Insights deben generar creatividad para que la Atracción hacia la marca sea más fácil y así lograr la meta, que es Engagement.
