Tan importante es la ubicación de los productos que en el punto de venta existe una tendencia a la realización de estudios por prestigiadas universidades y agencias, en relación a la experiencia de compra del consumidor.
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El deporte moderno (consumismo) se relaciona básicamente con la decoración, distribución, olores, sonidos y personal, el transe de la entrada a la tienda hasta la llegada a casa o la utilización de lo adquirido, es lo que algunos investigadores llaman “viaje de compra”, los más completos afirman que el viaje no termina con la utilización, sino que concluye al repetir el ciclo o adquirir un sustituto.
La competencia y abundancia han hecho que las empresas concentren sus esfuerzos en diferenciarse y dirigirse a segmentos muy específicos, esto abre pauta para que los espacios vayan acorde a los objetivos de dicho target.
El concepto es muy claro en los supermercados; algunos dirigidos a clases altas han incluido amplios e iluminados pasillos, productos premium, jazz como música de fondo y una esmerada atención de sus empleados. Por otra parte, existen también los dedicados al segmento que busca precios bajos, ahí, los pasillos son estrechos, la iluminación escasa, los productos están amontonados en góndolas y botaderos, la música es “guapachosa” y la atención es proporcionada por estudiantes que se emplean para cubrir sus estudios.
En esta ocasión les comparto el Método de las 3’s de Jim Lucas, director general de Draftfcb, mismo que me ha ayudado a resolver acertijos en el punto de venta, espero les sea de utilidad.
Shelf (Estante): en este punto es importante el tráfico de la tienda, el promedio de compra por cliente, el recorrido en los pasillos, las categorías de productos, la adherencia al estante (atracción) y la conversión de lo elegido a lo vendido (prefieren Mac pero vendemos Acer al por mayor).
Shopper (Comprador): definir el tipo de consumidor que nos visitará, que adquirirá nuestra oferta. Es urgente e importante prepararle un lugar con conexiones al segmento que hemos elegido. Otro punto crucial es facilitar la compra, las tiendas parecen ser enemigas de sus clientes al colocar restricciones al por mayor, sin comunicar lo que sí se puede.
Store (Tienda): debemos entender que la tienda es un medio, como cualquier medio tiene formato, un público y un contenido editorial. Es crucial saber dónde, cómo y cuándo impactar a los consumidores.
El comprador experimenta usualmente un viaje que inicia con la búsqueda, pasa por la exploración de las opciones, acude a una tienda, realiza un proceso lógico o emocional para elegir, compra, paga bajo las diferentes formas posibles, utiliza su compra, la comparte, comenta, adquiere accesorios, califica su compra, la marca le es indiferente, la ama o detesta. El ciclo de compra reinicia.
Los que trabajamos en mercadotecnia aplicada en los puntos de venta, debemos proveer de soluciones a las empresas que asesoráramos, sin olvidarnos de los clientes. Además es preciso identificar los errores, pues en ellos se encuentran áreas de oportunidad, para hacer de cada visita un delicioso y reiterado encuentro.
