Hoy en día todas las empresas tiene puesta en la mira las ventas. El Shopper Marketing es una disciplina que busca entender, mejorar y generar buenas experiencias de compra. Suena fácil hacerlo pero en realidad es bastante complejo. Anteriormente los Fabricantes se centraban en tratar de entender al Consumidor, hoy en día reconocen la importancia que tiene incluir al Shopper en la ecuación. De aquí nace el concepto, Consumidor y Shopper son dos individuos diferentes.
Hablar de Trade Marketing y Shopper Marketing es como mezclar peras con manzanas. Mientras el Trade Marketing ofrece la oportunidad de generar relaciones enriquecedoras entre Fabricante – Canal – Marca, el Shopper Marketing simple y sencillamente se centra en entender la experiencia de compra del Shopper.
Existen diferentes tipos de Shoppers que engloban los hábitos y misiones de compra. Se han creado varios perfiles: Existe el buscador de precio, el hedonista, recolector de información, open mind, trend seeker, entre muchas otras tipologías.
Shopper Marketing entre frutas y verduras
Una manera de explicar clara y sencillamente el Shopper Marketing, se da en el clásico departamento de frutas y verduras. En el museo ha quedado el sonido local del súper anunciando las ofertas del día, jitomate bola, papa blanca, limón sin semilla. Antes quizás funcionaba, ahora el tema es mucho más sofisticado, incluso para vender sandías.
¿Quién es el Shopper de una rica, jugosa e irresistible sandía?
Normalmente es la mamá prototipo, preocupada por el bienestar de la familia. Pero veamos con más detalle ¿qué implica comprar una Sandía? Porque para hacer Shopper Marketing es fundamental conocer los insights del comprador, aquellos datos que pueden contribuir para lograr una experiencia satisfactoria de compra. En este caso, comprar sandías implica lo siguiente:
- Cargar una sandía es difícil por su peso pero sobre todo por su forma
- Ocupa demasiado espacio en el refrigerador
- Al ser ovoide es difícil de partir, un cuchillo y una tabla de cortar no son suficientes
- Para el Mayorista es difícil de transportar. Al Retail le quita mucho espacio de exhibición y no es tan sencilla de apilar; es decir, la antítesis del merchandising
¿Cuál es la solución a estos problemas?
La respuesta es la innovación aplicada al producto. El Shopper Marketing nace del producto y de la esencia de la marca. En este caso los productores japoneses idearon hacer sandías cuadradas (sí, cuadradas) que representan para el cliente las siguientes ventajas:
- Mayor facilidad para tomar la sandía del anaquel, meterla al carrito, acomodarla en la cajuela del auto y llevarla a casa
- Encaja perfectamente con la forma del refrigerador y ocupa menos espacio
- A la hora de partirla es práctica
- A los niños les fascina la nueva forma
Este ejemplo, se traduce en una mejor experiencia de compra y una buena sensación de consumo, el ciclo ideal. El Shopper es un “trend seeker”, un perfil de comprador diferente en la categoría. Adicionalmente, al Retail le ofrece varias ventajas: mayores ingresos ya que el valor es más alto, rentabilidad de espacio, mejor exhibición y lo más importante un Shopper feliz.
En un caso de éxito de Shopper Marketing hay investigación, innovación y estrategia. Para hacer Shopper Marketing es fundamental conocer los insights del Shopper al que le estamos hablando. Sin insights no puede haber Shopper Marketing. Es necesario contar con investigación antropológica social in situ y se requiere contar con presupuesto. De igual manera el expertise en el canal es fundamental
Será melón o será sandía, el Shopper Marketing seguirá creciendo, los Fabricantes deben estar muy pendientes de su evolución y tarde o temprano lo adoptarán dentro de sus estrategias
