Según algunas investigaciones, cuando vamos al súper, el punto de mayor neuralgia es el checkout. Y tiene sentido si lo pensamos. Es el momento de desembolsar.
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Pasamos en promedio 5 minutos en la fila sin nada qué hacer, buscando en qué entretenernos mientras llega la hora de colocar todo en la banda y esperando el doloroso momento en que hay que pagar por nuestros antojos. En este punto, hemos agotado nuestros esfuerzos y perdido la oportunidad de ser considerados en la compra del shopper, ¿verdad?
Cuando llegamos a la caja, damos por terminado nuestro recorrido en la tienda. Ya hemos paseado por los pasillos buscando lo que necesitábamos y dándonos permiso de incluso, tomar productos que no teníamos planeado comprar por el simple gusto de darnos la oportunidad de probar.
Una vez concluida nuestra misión de compra, nos dirigimos a las filas de cajas buscando aquélla en la que tardemos menos en salir con el gran tesoro que acumulamos en el carrito. Paseamos de un lado a otro evaluando en qué caja hay menos gente formada, con carritos menos llenos, con cajeros menos lentos y también, con productos novedosos que puedan hacer más placentera la espera.
Sin embargo, sabemos que lo que ahí encontremos es para distraernos, no es nada que necesitemos.
¿Cuánta probabilidad tienen de ser comprados los productos que son colocados en la caja? Pareciera que ninguna, pero alguna vez, cualquiera de nosotros ha tomado algo de ahí. ¿Por qué?
Ninguno de los productos que encontramos en la caja son de alto costo, pero sí de mucho valor. Un chocolate podemos permitírnoslo. Es un premio, ¿o no? Además, no nos vamos a quedar pobres si lo llevamos. Hemos trabajado mucho. Ha sido un día pesado en el que además, tuvimos que ir a hacer el súper como personas responsables que somos. Nunca nos compramos nada. Todo es tan rutinario y aburrido. Es más, ¡lo necesitamos!
¿Y qué me dicen del mini cepillo y la pastita dental? La última comida de trabajo nos hizo falta. También es necesario y más vale llevarlo ahora que tenemos oportunidad y lo hemos recordado.
Aunque la fila para pagar sea un momento neurálgico, es también el lugar ideal para premiarnos. Las compras de impulso obedecen a nuestros más intrínsecos deseos volviéndolos una necesidad.
Casi cualquier producto en el formato ideal tiene una oportunidad de volverse necesario y un objeto del deseo en este lugar, donde el shopper busca disminuir su tensión al consentirse.
Hay suficiente tiempo para captar su atención y muchas marcas lo olvidan. Numerosas activaciones toman lugar a lo largo de la tienda dejando de lado el checkout y perdiendo la última oportunidad de ser consideradas en la compra del shopper.
Recordemos que aún no se cierra la venta en este momento. Muchos shoppers hacen un pequeño recuento de lo que llevan en su carrito intentando recordar si no han olvidado nada, porque aún están a tiempo de correr por aquello que complete su viaje de compras.
No todo lo que aparece en la zona de checkout, tiene que ser un dulce, pero nos hemos limitado a que así sea al dejar esta área fuera de la experiencia de compra.
Este lugar es, en mi opinión, uno de los mejores puntos de contacto que podemos tener con el shopper y una de las más grandes oportunidades de crear intención de compra.
Si el shopper no va a nosotros ¡alcancémoslo en la caja!
