La necesidad de vender inevitablemente te lleva a comunicar algo, no al revés. Esa es la premisa de la publicidad desde siempre. Algunos comunican manera directa y otros bajo contenidos entretenidos, pero cualquier esfuerzo siempre se tiene que dirigir a lo primero: a vender.
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El “pre-pri” del Shopper Marketing
Por eso el Shopper Marketing está tomando tanta relevancia mundial, porque si bien una campaña publicitaria pueden llevarnos a comprar un producto, el momento de decidir comprar es la parte más importante del proceso.
¿Suena muy lógico, no? Entonces, ¿por qué dedicarle más tiempo y análisis a otros esfuerzos y no al momento de la decisión?
Bueno, en primer lugar para unos es más importante posicionar un producto en la mente de un shopper (entre otros objetivos). En segundo lugar, porque en México el Shopper Marketing no se comprende del todo.
A veces podemos encontrar quien hace Shopper Marketing como una mera adaptación de la comunicación en medios masivos a los materiales ya conocidos como danglers, colgantes, copetes, etc. Otros, abordan la disciplina como la creación de materiales de exhibición con base en una mínima investigación sobre los compradores; pocos, nos avocamos a buscar experiencias que vayan más allá de un medio establecido.
Por eso mismo, hasta la fecha no existe un consenso sobre el significado del Shopper Marketing; más bien cada persona trabaja sobre la marcha en lo que comprende de ella. Lo bueno, es que cada día más personas descubren que el Shopper Marketing no sólo vive dentro de la tienda, sino que se orienta más que nada a investigar el comportamiento de compra de un shopper, el cual puede detonarse prácticamente en cualquier lugar.
Lo malo, es que al momento de actuar y trabajar en la disciplina, es más fácil limitarse a un retailer y apoyarse en la sonada estadística de que la mayoría de las decisiones de compra se realizan en la tienda por eso se deben dirigir las inversiones ahí.
Aún así, cualquiera que se dedica a esto debería tener presente que una buena comunicación va más allá de adaptar mensajes en materiales y zonificarlos en la tienda.
Sí, no debemos perder de vista el foco del comprador, pero además de eso, nuestro trabajo es ayudarle a la marca a desplazar producto para conseguir un ROI atractivo. Para ello necesitamos que los esfuerzos propuestos detonen la acción de las personas.
Se acabaron los días en los que el Awareness era un KPI (Key Performance Indicator) significativo. Si un shopper no compra, simplemente no es negocio para nadie. Que nos vean no es suficiente, como tampoco lo es que siempre nos recuerden si no creamos la intención de compra y logramos entrar en su ticket.
Y a pesar de que tal vez nos contrate una marca, al final también debemos tener en mente a la cadena de servicio, donde podemos hacer de nuestro producto un aliado para tener un mayor desplazamiento en sus anaqueles por medio de una mayor frecuencia de compra y recompra. Porque además, recordemos que el shopper actual es muy inteligente, y eso incluye el no ser leal a un punto de venta, sino ver el más conveniente a sus necesidades.
Digamos que el Shopper Marketing debe ir más allá de la generación de comunicación y también resolver problemas de ventas. Por eso trabaja de la mano con estrategias de Trade Marketing y de los propios objetivos de marketing de la marca. Así que si continuamos viendo esta disciplina como un entregable de diseño, no estaremos construyendo el negocio que buscan las marcas y los retailers.
Pulamos el diamante en bruto que tenemos en las manos y vendamos esta disciplina con el valor que realmente tiene, el de enfocarse directamente en el objetivo de todos los que ofrecen un producto o servicio: vender.
