El gigante de la moda rápida Shein alcanzó una valoración de 100 mil millones de dólares esta semana, lo que la convierte en la tercera empresa emergente más valiosa del mundo después de SpaceX y ByteDance de Elon Musk.
La firma china ha obtenido entre 1.000 y 2.000 millones de dólares de inversores como General Atlantic, Tiger Global y Sequoia Capital China. Su valoración ahora supera el valor combinado del propietario de Zara, Inditex, y H&M, las dos compañías de ropa más grandes del mundo.
¿Cuál ha sido la fórmula de éxito de Shein? ¿Serán sus técnicas de marketing?
Shein, popular entre la Generación Z, ha recibido reconocimiento por ser un líder de la publicidad en las redes sociales, pero también ha sido criticado por sus tácticas de marketing agresivas, que algunos han argumentado que rayan en la manipulación.
Para marcas como Shein, que buscan tener éxito en un mercado en línea tan concurrido, las tácticas de marketing y redes sociales atractivas deben complementarse con sólidos fundamentos de eCommerce.
Generar tráfico es solo una parte del proceso; también está el tema de la conversión. Esta estrategia tiene que cumplir las promesas hechas en las redes sociales y colocar a los clientes y sus necesidades en el centro de lo que hacen.
Esto es aún más importante cuando se dirige a la Generación Z, que se encuentra en múltiples puntos de contacto y múltiples rutas de compra.
Fundamentos del eCommerce para comprender el caso de Shein
Para cualquier marca que busque vender en línea, existen cinco fundamentos cruciales que impulsan la finalización de la transacción y son necesarios para mantener a los compradores leales.
Inspiración: las campañas de marketing atractivas deben complementarse con un sitio en línea que cumpla con la ‘promesa de marca’.
Los consumidores siempre buscan inspiración para una compra, y un sitio de eCommerce que puede exhibir los productos de una marca a través de imágenes y contenido atractivos conducirá a ventas más sólidas.
Esto incluye centrarse en el contenido aspiracional que permite al cliente visualizar el resultado. Por ejemplo, los prendas de Shein en su catálogo se le ven impecables a sus modelos, esta apreciación la puesto por encima de los grandes retailers de moda ràpida.
Además, Shein hace esto con ofertas cronometradas y existencias limitadas, lo que obliga al cliente a comprar o perder la oferta o el artículo.
Conveniencia: según Sitecore, el 69 por ciento de la Generación Z tiene menos paciencia con los sitios web lentos o que funcionan mal que antes de la pandemia. Un sitio web debe tener una UX sólida y, por lo tanto, ser fácil de navegar y encontrar los productos apropiados.
Sobre todo, los compradores buscan una experiencia en línea fluida que les facilite el proceso de compra. Esto incluye tener toda la información que necesitan sobre el producto, precios, tallas (crucial en la conversión de ropa y moda), detalles de entrega, así como un proceso de pago fácil, que incluye una variedad de métodos de pago que brindan a los clientes opciones óptimas.
Para las marcas que venden internacionalmente, la localización adecuada es una parte clave para brindar esa comodidad.
Confianza: las conversiones de ventas se basan fundamentalmente en la confianza. Es crucial que una marca o retailer comunique claramente al cliente que tendrá una transacción exitosa, y este “éxito” se aplica al producto, el tiempo de entrega, el servicio al cliente, la capacidad de devolución si es necesario y una variedad de otros criterios.
La confianza se puede generar de varias maneras, desde una página de preguntas frecuentes que brinda tranquilidad, hasta chatbots útiles que pueden tratar consultas comunes, hasta un equipo de servicio al cliente eficiente y útil sentado al otro lado de un teléfono.
Precios: con tantas opciones, es fácil para los clientes seguir buscando si un producto no está dentro del presupuesto. Comprender los precios de sus competidores y ser capaz de ofrecer una coincidencia competitiva es el primer paso.
Sin embargo, esto debe complementarse con descuentos selectivos y herramientas de marketing para ayudar a generar una ventaja de precios localizada.
Las estrategias de precios efectivas pueden ayudar a ganarse a los compradores y son un pilar clave para lograr tasas de conversión exitosas. Shein es altamente competitivo en esta área, y este es un factor importante de su éxito, especialmente con su principal objetivo demográfico, Gen Z, que es muy sensible a los precios.
Engagement: las marcas y los retailers deben recordar que cada vez que un comprador regresa a su tienda, es más probable que realice una conversión y realice una compra. El proceso de ventas no se trata de una visita, se trata de comprender dónde se encuentra su cliente en su viaje de ventas y ponerle el mensaje correcto.
Para la Generación Z con conocimientos de dispositivos móviles, esto podría proporcionarse a través de una aplicación funcional y fácil de usar que ofrece recordatorios de notificaciones automáticas para que los compradores lo tengan en cuenta.
El engagement también es la razón por la que los retailers invierten mucho en programas de fidelización: una vez que un cliente está enganchado, los datos basados en compras anteriores pueden proporcionar al cliente recomendaciones relevantes sobre otros productos, así como también ofrecerles descuentos exclusivos para atraerlos más adelante.
Shein utiliza una combinación de herramientas agresivas de marketing y retención (como su aplicación y ofertas posteriores a la compra) y ofrece una clase magistral para las marcas desafiantes sobre cómo adquirir y mantener una base de clientes, incluso si puede fallar.
La generación Z se está convirtiendo en un grupo demográfico importante al que apuntar. Este grupo ha crecido en línea y, por lo tanto, podría decirse que tiene las expectativas más altas cuando se trata de compras en línea.
Los jugadores del eCommerce como Shein han desarrollado una sólida estrategia de marketing y redes sociales para atraer la atención del cliente y atraerlo al sitio. Sin embargo, estas tácticas solo pueden llegar hasta cierto punto y los minoristas que buscan seguir los pasos de Shein no pueden olvidar que el marketing es solo una pieza del rompecabezas.
Ofrecer una oferta sólida que cumpla con estos aspectos fundamentales de la ‘conversión’ y que sea funcional y transparente para el cliente es la columna vertebral del éxito del eCommerce.
