Empecé a escribir anuncios publicitarios en 1986, en una época en la que el término “digital” remitía a calculadoras de bolsillo y relojes de plástico Casio, y el concepto de “below the line” se usaba tanto como un trineo de nieve en Dubai.
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Ser creativo publicitario consistía en saber pensar comerciales de televisión y de radio, avisos de gráfica y exterior. A los más junior, además, nos tocaban “las sobras”: esas piezas de correo directo, folletos, cartas de invitación o agradecimiento que ningún jefe quería hacer. Nadie ni remotamente sospechaba el tsunami que se estaba gestando y que se llevaría por delante a algunos de los creativos más brillantes de mi generación. Hablo de magníficos directores de arte, geniales directores creativos y redactores que se quedaron en el camino. Muchos pensaron que lo que empezó tímidamente en las vísperas del nuevo siglo iba a ser apenas otra moda pasajera. Cuando la marejada los arrastró ya era demasiado tarde. ¿No fueron lo suficientemente talentosos? En absoluto, tenían talento de sobra, pero en cambio carecían de una de las virtudes indispensables para cualquier publicista en los tiempos que corren: la capacidad de adaptarse rápida y eficientemente a cualquier cambio.
Ser creativo en el siglo XXI no necesariamente va de ser un “friki” de las redes sociales o saber moverse en internet con la soltura de un hacker (aunque en algún momento ambas cosas te puedan ser muy útiles). Va, como siempre, de tener muy buenas ideas. Pero, además, de saber qué hacer con ellas. Tener la destreza para adaptarlas a lo que venga. ¿Por qué? Porque es de lo único de lo que podemos estar absolutamente seguros: que todo va a seguir cambiando. Y a un ritmo cada vez más vertiginoso.
Basta con hacer un simple repaso y recordar algunos de las cientos de innovaciones que hemos tenido que aprender durante los últimos diez años, desde los flashmobs hasta el rich media, pasando por la moda de las activaciones, los videos virales y la fiebre de los QR codes. No se trata de tener una bola de cristal para adivinar cuál será la tendencia que sí va a perdurar, porque lo más probable es que todas, más tarde o más temprano, pasen de moda, pero mientras tanto, has de subirte a cada una de ellas y maniobrarlas con soltura.
Ya en un artículo que escribí hace un par de años para el libro colaborativo “El Modelo de la Nueva Agencia” planteaba que las agencias son víctimas de lo que llamo “La Obsolescencia catalizada”. Nos hemos acostumbrado a la obsolescencia programada de los gadgets que compramos, pero no somos conscientes de que nuestros métodos, procesos y conocimientos son víctimas de ese mismo mal, que seguimos pensando en modelos permanentes mientras el mundo cambia rápidamente a nuestro alrededor. Y si no hacemos algo para contrarrestarlo o al menos retrasar nuestra obsolescencia, terminaremos siendo sustituidos por un trainee de 16 años que diseña aplicaciones móviles o, mucho peor, por algún software de inteligencia artificial capaz de crear conceptos creativos.
Apuesto que en menos de tres años habrá alguno tan bueno como cualquier Director Creativo promedio…
