Toda la vida nos han enseñado que la segmentación es la clave del marketing, en últimas fechas hemos escuchado que la “ultrasegmetntación” se ha apoderado de espacios que habían sido desatendidos, vivimos en un mundo en donde las minorías alzaron la voz y al parecer ahora dictan lo que a mi óptica es la democracia de los nichos.
Si no me cree, basta con ver las múltiples ofertas comerciales que existen para los perros, aunque a decir verdad, los segmentos que se atienden son: solteros con perros, parejas sin hijos y con perros, familias de un hijo y un perro, y así sucesivamente, hasta llegar a atender obsesiones como el desenfrenado amor a los “perrhijos”.
Los champús son otro ejemplo para demostrar que cuando esperábamos haber abarcado todos nuestros demonios, descubrimos que siempre hay alguien con el cabello más jodido, como para inventarle su propia línea de productos.
A la par de esta segmentación especializada, las líneas discursivas parecen regresar y salir de la androginia misma de los 90’s, en donde se pedía ver a la especie humana más allá del género. La contrariedad es que mientras que prevalecen exigencias muy especificas, existe una acentuada postura de fabricar ofertas más globales e integrales, productos y servicios más relacionadas por su uso, que por el tipo de persona que los compra.
Lo anterior nos remite a pensar que esta concepción deja el elitismo mismo de la segmentación que hacen las empresas y sus marcas, para que sean los mismos consumidores los que se dividen con la acción misma que ejercen al elegir.
Las propuestas son variadas, pero para ejemplos muy enfáticos, basta con las campañas de Benetton, en donde se pretende incluir todos los tipos raciales, el detergente Ariel integrando a las tradicionales amas de casa, las nuevas señoras y los solteros, bajo una misma línea comunicacional -lo cual no ha cambiando mucho desde hace 50 años, más que en la manera de demostrar los adelantos en los químicos y en la de integrar todos sus segmentos en uno: el que desea limpia y blanca la ropa-.
Otro ejemplo son los supermercados, los cuales han incluido productos contrarios a sus propuesta principal, por ejemplo, los que son para clases media y alta, han adentrado líneas genéricas y de bajo costo, a su vez, los que van dirigidos para clases media y baja, han ingresado una serie de productos premium. Lo cual es segmentar (con estas líneas o productos) para a su vez no caer en solamente atender al grupo natural.
Lo anterior nos recuerda que segmentar es excluir y al parecer no siempre es el camino, aunque también es cierto el dicho de que nadie es monedita de oro, pues lo principal siempre será subrayar los atributos principales de los productos y servicios, con lo cual hemos descartado los sectores que buscan otros beneficios o usos.
La respuesta a la incógnita depende en gran medida del tipo de marca y sus productos, depende de la orientación comunicacional que desea entablar, sin embargo, Apple es el ejemplo más claro de hacer uso de ambas estrategias aunque parecen contrarias, la cual esta segmentada por ingresos, a su vez, la comunicación abraza a cualquier tipo de persona, sin discriminar su edad, género, preferencia, creencia espiritual, escolaridad o hobbies, pues cuando una marca logra ir más allá de la segmentación rígida y excluyente, se convierte como Apple, en una religión.
