Ante la situación económica actual seguramente muchas marcas tienen un presupuesto para Marketing restringido, por lo que hay que ser más asertivos y precisos en las estrategias que definan.
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¿Cómo lograrlo? Un camino es segmentar al mercado, es decir, dividirlo en grupos más pequeños e internamente homogéneos para luego orientar productos y comunicación para cada él o los grupos definidos de interés. Cada vez más hay menos gente en los “shoppers promedios” por lo tanto debemos ser capaces de identificar esas diferencias para lograr llamar la atención de una mayor cantidad de compradores. Si logramos identificar cual es el mejor grupo al que debemos enfocarnos, podríamos tener objetivos de marketing más precisos, una mejor distribución de los recursos y finalmente un mejor ROI frente a todas nuestras acciones.
Muchas veces cuando se lanza un producto, se determina un target en el que se enfocan todos los esfuerzos, pero no necesariamente ese es el grupo que termina siendo impactado por el producto. Es posible que otros grupos estén aportando más y que son compradores que vale la pena retener.
Algunos factores que podemos considerar para armar una segmentación son:
Canal de compra (leales a un canal determinado)
Hábitos de la categoría (los esporádicos vs. los constantes)
Estacionalidad de la categoría (“fans del café en invierno”)
Demográficos (niveles medios, con niños pequeños en el hogar, parejas sin hijos, entre otros)
Lealtad/Intensidad de compra (Big Size lovers)
Hábitos relacionados con atributos del producto (Light fans o Healthy)
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
Homogéneos (similares entre sí en cuanto a sus respuestas ante las 6 P’s)
Heterogéneos entre sí y distintos de los otros grupos.
Con un peso significativo en la población: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Y algunos de las ventajas de segmentar son:
Brinda certidumbre en el tamaño del mercado
Permite mayor claridad para establecer planes de acción
Identifica claramente los integrantes del mercado
Reconoce las actitudes de los distintos consumidores
Simplifica la estructura de marcas
Facilita la ejecución de actividades promocionales.
Simplifica la planeación.
Claramente segmentando correctamente los mercados, seremos más efectivos y por lo tanto más exitosos. La clave está en encontrar los patrones críticos de segmentación ¿Qué es lo que realmente importa o divide a mi mercado?
