Hace tiempo recibí una noticia que me cayó como bomba: por cada OXXO que se abre, 7 tienditas de la esquina cierran. Me pareció el Apocalipsis, porque el ritmo en el que abren OXXOs en este país es de 2.5 tiendas por día. Sólo imagínense el impacto en la economía de las familias que se sostienen por una tiendita. Definitivamente esto desencadenará a corto plazo muchos cambios en diversos aspectos de México.
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El arma más letal por parte de OXXO hacia el canal tradicional es encontrar en ellos las categorías de productos que antes sólo eran icónicos en las tienditas.
¿Cuándo habíamos visto papel higiénico en un OXXO? ¿Por qué cada vez hay más tiendas de conveniencia que venden fruta y verdura o comida para mascotas?
Antes, estos productos sólo los encontrábamos en el súper o en la tiendita de la esquina para ocasiones de emergencia; sin embargo, hoy en día las marcas buscan entrar a estas cadenas para ir haciéndose un lugar antes de que todo colapse en su ambiente natural tradicional, y por su parte, las marcas para las que el canal tradicional representa más del 60% de las ventas de sus productos, buscan a toda costa salvarlo del declive.
Sí reflexionamos sobre las características de los dos puntos de venta, podemos detectar rápidamente 3 puntos que se convierten en disparadores para preferir uno sobre el otro:
Aceptar pago con tarjeta. La gran mayoría de las tienditas no aceptan este tipo de pago, en cambio las tiendas de conveniencia es garantía que lo hacen. Las misiones de compra son incluso diferentes considerando la forma de pago.
Pago de servicios. Este servicio para el shopper resulta de gran conveniencia y para el retailer significa el incremento de tráfico a las tiendas, visitas en las cuales el shopper tiene la oportunidad de realizar otras compras en su asistencia. Las tienditas no cuentan con este servicio.
Ticket de compra. Muchas promociones elaboradas por las marcas se limitan a ciertos canales al utilizar ticket de compra. Una vez que se detona una promoción de este tipo, las tienditas quedan fuera de la posibilidad de atraer shoppers al no ofrecer el valor agregado.
Éstas y otras características que tienen las tiendas de conveniencia a diferencia de las tienditas, las podemos encontrar también en los formatos de Bodega, donde además, el shopper encuentra precios más bajos en los productos.
Ambos canales, tanto el de conveniencia como el moderno en su formato de Bodega, empujan a los tenderos a cerrar, pues no tienen forma de competir ante estos beneficios.
Hasta ahora, las consideraciones para el canal tradicional son obligatoriamente enfocadas a la modernización del mismo para generar tráfico y una experiencia de compra ad hoc a las necesidades del shopper.
Para cualquiera de nosotros, estas tendencias nos harán encontrar cada vez más categorías de producto en tiendas de cadena que no estábamos acostumbrados a ver, y como shoppers, las misiones de compra irán cambiando constantemente.
Las marcas muy pronto harán esfuerzos por rescatar al canal tradicional con apoyos al tendero y seguramente en paralelo, algunas otras que no figuraban en estos canales, irán apareciendo aprovechando la situación.
Estas estrategias comerciales irán fortaleciéndose a medida que nuevas categorías compitan por el espacio en el punto de venta y se vean obligadas a crear sinergias entre productos que antes no eran naturalmente consideradas por el shopper.
Creo que se aproxima un gran cambio en el que, quienes nos dedicamos a shopper y trade marketing podemos capitalizar en beneficio de todos los jugadores.¿Quién se apunta a ser el héroe de las tienditas de la esquina?
